近日，彭博社消息稱，快手將于本月20日正式關閉旗下短視頻產品Zynn。快手官方對此回應："Zynn已經主動下架美國應用商城，其他海外市場產品不受影響，Zynn下架和停止服務為正常業務運營處理。"

據了解，快手海外市場短視頻應用主要為Kwai、Snack Video和Zynn。

Zynn于2020年5月7日正式在北美應用程序市場上推出，是一款允許用戶上傳、編輯和分享短視頻的平臺。由于從UI到產品功能都與抖音旗下的TikTok頗為相似，Zynn被外界認為是對標TikTok的產品。

但今年上半年，Zynn的表現并不理想，研究機構Sensor Tower數據顯示， Zynn的下載量不到50萬次。新浪科技認為，快手關閉其視頻分享應用Zynn，標志著該公司在美國挑戰TikTok的嘗試以失敗告終。

同樣是國內短視頻巨頭，也差不多同一時期選擇出海，為何幾年下來，在國際化道路上與對手的差距越來越大呢?

預算不足的"燒錢"模式不可持續

2017年，快手的第一個海外短視頻平臺Kwai在韓國、俄羅斯、泰國和印尼試水，并開始"燒錢"模式。

在韓國市場，Kwai曾邀請李知恩、權志龍、秀智等韓國當紅明星用Kwai拍攝短視頻吸引粉絲和用戶下載，Kwai的下載量在一個月內就突破了1000萬，并連續8天在視頻編輯類應用下載量排名中位列第一。然而一年后，其下載量排名卻掉到35名開外。澎湃新聞報道稱，有內部人士表示，當時快手海外市場負責人劉新華傾向于燒錢換流量，但后來因為預算一直不太充足，不敢投入過多。

2020年5月，面向北美市場的Zynn在推廣初期，只要用戶注冊，就能得到20美元的獎勵;用戶注冊成功后，再邀請一個新用戶也能得到20美元的獎勵;同時邀請超過5個人，額外可以再獲得10美元。這樣豐厚的獎勵一度讓Zynn火爆美國社交網絡。

但隨后，平臺因內容涉嫌抄襲和拉新返現違反相關政策而被谷歌和蘋果應用商店暫時下架。

"燒錢"營銷的事情TikTok也在做。據了解，在Tik Tok占領海外市場初期，投入了大量營銷費用到Google、Twitter、Instagram等平臺投放廣告，并與人氣偶像、名人和電視節目展開合作，獲取流量，以至于Tik Tok 在2018年出現12億美元的虧損。次年年底，Tik Tok還尋求20億美元貸款，為國際市場推廣提供資金支持。

海外運營團隊持續調整

在快手進軍國際市場的這些年，國際化團隊經常變動調整，人員變動大等新聞屢被曝出。

據36氪透露，2018年初，快手海外業務調整，將新方向產品探索部門與當時的Kwai團隊合并，原來百余人的團隊被縮減至六七十人左右。后來，出于Kwai繼續拓開新市場的需要，人員規模達到兩三百人。緊接著，7月和年末分別又進行了人員優化，后者優化了接近百余人。

此外，整體團隊國際化視野不夠也是媒體常談到的問題。

2017年，原字節跳動國際業務總裁劉新華開始擔任快手的首席增長官，實際操盤快手的海外業務。但快手國際化部門前員工對36氪表示，在Kwai的領導團隊中，除了劉新華之外，沒有幾個人可以用純英文交流，團隊整體不太國際化。海外運營都是周邊找的實習生，欠缺互聯網經驗。

上述媒體報道稱，與出海早期，抖音把HR派到全世界各個市場建立本地辦公室不同，快手早期的海外團隊并不是在當地辦公，而是在北京總部辦公，這直接導致出海團隊缺乏與當地市場的溝通和對當地文化風俗的理解。而當時表現良好的土耳其市場，是由曾留學中國的土耳其人負責的。

海外前員工：公司缺少Allin 的態度

2016年，在第三屆世界互聯網大會新聞發布會上，張一鳴表示，從國內來看，流量紅利已經耗盡，新的用戶增長，必須在全球視野內挖掘。"中國的互聯網人口，只占全球互聯網人口的五分之一，如果不在全球配置資源，追求規模化效應的產品，五分之一，無法跟五分之四競爭，所以出海是必然的。"

2017年，字節跳動開始以投資的形式涉獵短視頻分享。2月，字節跳動收購美國的Flipagram，一個在全球有幾千萬的月活用戶、可以讓用戶分享短視頻和圖片的應用。

同年年底，字節跳動以10億美元收購了Musical.ly，后將其與Tik Tok合并。2018年，TikTok在廣告支出上又花費了將近10億美元。

36氪報道稱，前快手海外員工回憶，在短視頻出海前期，沒有公司可以拿出像字節跳動那樣All in的姿態。

有分析人士表示，抖音早期出海階段，除了投入10億美金，張一鳴還親自帶隊，從Google、Facebook等巨頭招兵買馬，在全球各地建立國際化團隊。而快手在初期，僅投入約500萬美元。

在宣布Zynn結束運營前不久，快手創始人兼CEO宿華在接受外媒采訪時提到，四年前曾被字節跳動截胡，錯失了收購Musical.ly的機會，但現在要追回來，并表示，快手今年計劃在中國以外的市場，贏得2.5億月活躍用戶(MAU)。

快手一季度財報顯示， 1-3月期間，快手海外市場的月活躍用戶均值僅超過1億。

北京達睿管理咨詢有限公司創始人，首席分析師馬繼華表示，所謂快手的海外戰略，如果不是為了給股市講故事，就是對標TikTok，沒有多少實質內容。此外，快手的玩法很"本土"，又是依賴微信流量起來的，出海成功的可能性極低，在抬升股價無望的情況下，放棄(Zynn)也就合理了。

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