10月20日20時，隨著預售鐘聲敲響，一年一度的“雙十一”購物狂歡節(jié)再次拉開序幕。自2009年開創(chuàng)至今，“雙十一”已走過十二個年頭。從品牌商家“大赦天下”僅此一天，到復雜程度加碼狂歡長達“足月”，“雙十一”像一個標著“千億成交量”的金庫，吸引商家、主播、消費者前赴后繼。

然而，全民狂歡的背后，有一些人卻有意避免搭上這列“流量快車”。他們之中，有擁有百萬粉絲的淘寶主播，有為主播和品牌供貨的供應鏈商家，也有產(chǎn)業(yè)鏈終端的消費者。

在被全民消費的狂歡氣氛裹挾的“雙十一”當天，他們?yōu)楹翁与x?是主動選擇，還是被迫退出?從他們的選擇中，又能窺見“雙十一”怎樣的變化?

單場直播交易額上百萬的"腰部主播"，在“雙十一”當天停播

深圳主播妍妍今年26歲，在淘寶直播兩年，積累了約157萬粉絲。在百萬粉絲基數(shù)下，妍妍的直播每場擁有平均10萬+的播放量，單場曾創(chuàng)造582萬元的交易額。然而，在“雙十一”這天，她卻選擇離開直播間，給自己短暫放個假。

妍妍說，“雙十一”當天不開播是自己的主動選擇，一方面是因為“雙十一”已不再是一個僅此一天的促銷活動。她坦言，隨著“雙十一”逐漸變成一個“足月”的狂歡節(jié)，一些商家的折扣會在“雙十一”前就給到，不必集中在大促當天。

憑借一場直播百萬元交易額的成績單，主售高端女裝的妍妍在銷售數(shù)據(jù)和粉絲基數(shù)上還算可觀。但是，在競爭激烈的電商直播行業(yè)，妍妍這樣的主播也只能算得上“腰部”。

對于"腰部主播"而言，“雙十一”不開播的主要原因還是流量。妍妍介紹，每次開播，店鋪都需要在淘寶專門購買流量吸引人氣，“但‘雙十一’當天在淘寶基本是買不到流量的，流量都集中在頭部主播。”

妍妍的說法不無道理。數(shù)據(jù)顯示，2021年10月20日預售大戰(zhàn)拉響當天，頭部主播李佳琦和薇婭直播間的播放量分別高達2.5億和2.4億，銷售額分別達106.5億元和82.5億元，而銷售額排名第三的雪梨僅有9.3億元。雙頭部主播吸引了平臺大部分流量、一線品牌營銷投放和供應鏈資源向其集中，對當天參與直播帶貨的商家和主播帶來了或多或少的影響。

供應鏈避開“雙十一”，主動選擇還是被迫出局?

一場百萬交易額直播的背后往往需要強大的供應鏈。在高成交量的直播間下單后，消費者難免發(fā)問：“這么多的貨都從哪里來?我能按時收到貨嗎?”不論直播間里有多熱鬧，“貨”的質(zhì)量、價格、發(fā)貨速度，都是淘寶直播繞不開的核心問題。

以檔口批發(fā)生意為主、把握眾多生產(chǎn)工廠貨源的傳統(tǒng)線下市場，是淘寶直播供應鏈的首選。在深圳，高端女裝的貨源集中在南油服裝批發(fā)市場，與妍妍合作的商家的直播基地也大多匯聚于此。這些商家不僅需要擁有完善的高端女裝供應鏈，還要為主播提供寬敞又有排面的直播場地，包括明亮的燈光，精致的布景，專業(yè)的直播設備，以及負責上下鏈接的客服人員等等。妍妍的團隊只需助播、場控等五人，每天來商家的場地走播。

南油一家供應鏈商家與妍妍合作了一年多，其運營負責人阿湯告訴南都記者，目前在淘寶擁有一百多萬粉絲的妍妍是公司流量最高的主播之一。作為供應鏈，避開“雙十一”也是阿湯的選擇，“原因很簡單，一方面“雙十一”的流量集中在頭部主播和品牌店，另一方面供應鏈也需要根據(jù)流量做技術匹配，成本較高。”

此外，阿湯認為，“雙十一”需要較長的籌備時間，成本較高，能否既給到比平時更低的價格，又能從中獲利，對本身就主打低價的廠家直銷貨是一種考驗。秉著何時有流量何時就直播的理念，阿湯認為非頭部主播的供應鏈選擇避開“雙十一”是更加明智的選擇。

阿湯和妍妍選擇退出都有基于流量的考慮。由此可見，“雙十一”期間，在淘寶直播的壟斷型生態(tài)下，中小商家和“腰部尾部主播”在淘寶平臺的生存狀況一定程度上受到挑戰(zhàn)。

年輕消費者逃離“雙十一”：按需消費很有必要

25歲的佳佳來深圳兩年多，熱衷于每年“雙十一”“薅羊毛”。曾經(jīng)為了算清在“雙十一”如何消費折扣力度最大，她還列過詳細的Excel表格。今年，佳佳的購物車卻奇跡般空空如也。

究其原因，佳佳表示，首先是因為商家的優(yōu)惠套路仍和往年一樣多，盡管一些電商直播為消費者列好了“囤貨清單”，但選品湊單依然費時費力，有的抽紅包活動甚至還需要邀請更多人為自己助力，“本來只是為了省個錢，但實際上耗費了大量的時間成本，不想再折騰了。”

在艾媒咨詢發(fā)布的2021年中國網(wǎng)民“雙十一”購物節(jié)消費調(diào)研中，77%的網(wǎng)民會為了“雙十一”選擇湊單;從促銷活動的偏好來看，70.2%的網(wǎng)民認為直接打折更好，但也有不少網(wǎng)民認為滿減優(yōu)惠(59.8%)、預售折扣(34.2%)、跨店津貼(33.7%)和拉人贏紅包(12.7%)更能吸引自己。

可見，絕大部分用戶還是希望平臺直接打折，但如果平臺推出各種各樣的促銷玩法，自己也能接受。對于他們而言，參加平臺活動或觀看直播，主要目的是為了購買到更加便宜的打折商品。

佳佳表示，自己“雙十一”不消費的原因還在于為湊單產(chǎn)生的消費多數(shù)是超前消費，在屢次嘗試后，她并不認為這樣的消費方式可取。“按需消費還是很有必要的。之前我有許多為了湊單囤的貨，不僅放在家里占地方，而且過了很長一段時間都沒有用上，在這期間相同的商品在主播直播間又反復打折了很多次。”

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，從2021年中國網(wǎng)民在“雙十一”購物節(jié)購物的態(tài)度來看，71.3%網(wǎng)民表示在“雙十一”購物節(jié)理性消費，23.5%網(wǎng)民則表示不確定，只有5.2%網(wǎng)民選擇“野性消費”。此外，47.1%的受訪網(wǎng)民不參加本年度“雙十一”購物節(jié)的原因是覺得套路太多，而沒有需要的東西(29.4%)、優(yōu)惠力度不足(23.5%)、一直沒有參加過相關的購物節(jié)(17.6%)、厭倦了精打細算的購物過程(17.6%)等，這也是網(wǎng)民不打算參加本年度“雙十一”購物節(jié)的原因。

調(diào)查結(jié)果在一定程度上印證了佳佳不購物的原因。經(jīng)歷了兩年“雙十一”直播，主播妍妍也覺得消費者在購物選擇上越來越理性，即使在直播間的熱烈氛圍感染下沖動下單，也會有越來越五花八門的退貨理由。“消費者考慮的更多了，并且能精準看出你是不是真的比平時更優(yōu)惠。”

觀察

品牌方“自立山頭”逃離頭部主播，中小供應鏈轉(zhuǎn)型直播面臨困境與挑戰(zhàn)

今年“雙十一”，頭部主播的直播間很難看見“全網(wǎng)最低價”等字眼。一直以來，主播與品牌方之間高度捆綁，關于“最低價”“銷售提成”“坑位費”等問題爭議不斷。早在2020年，上海家化旗下的美容護膚品牌玉澤就曾因為店鋪自播優(yōu)惠力度比李佳琦直播間還大，陷入了和李佳琦粉絲們的口水戰(zhàn)中。

而今年“雙十一”，有不少品牌嘗試與頭部主播“解綁”，將優(yōu)惠留到了自家直播間。2021年10月，申萬宏源發(fā)布的一份“雙十一化妝品全渠道比價表”顯示，在41款知名美妝品牌的商品中，有16款的“最低價”是來自免稅店及品牌電商平臺上的官方旗艦店。

對于中小供應鏈商家而言，轉(zhuǎn)型直播打造品牌，將流量留在自己手中也同樣重要。在接觸直播之前，阿湯已經(jīng)深耕服裝行業(yè)多年，所在的公司在深圳南油世紀廣場有線下檔口。去年疫情，實體店鋪銷售業(yè)績慘淡，線上直播行業(yè)蓬勃發(fā)展，倒逼供應鏈為把握風口做出改變，紛紛轉(zhuǎn)型試水直播。

“現(xiàn)在供應鏈都想做直播，也有貨源，但想找自帶高流量的主播合作還是比較困難，”阿湯稱，在深圳招聘專門的帶貨主播并不容易，更多的主播以短視頻營銷為主。

既然供應鏈已具備開發(fā)、生產(chǎn)、出貨的能力，老板對工廠的把控力度也高于應聘來的主播，甚至對商品價格能直接拍板，為何商家不自己直播帶貨，還要依賴主播?從幕后轉(zhuǎn)向臺前，又有哪些難處?

阿湯坦言，這是目前所有供應鏈商家面臨的問題。大家都希望打造自己的品牌，但競爭異常激烈。“陣地轉(zhuǎn)移到線上后，打造品牌的成本就比以前低很多。過去需要鋪開實體店，請明星代言等等，現(xiàn)在只要立好IP人設，再打造風格定位就能打造品牌，因此入局者眾，八仙過海各顯神通。”

此外，線上直播退貨率高也是中小商家轉(zhuǎn)型直播面臨的挑戰(zhàn)。“很多人看直播下單是沖動消費，到了手里是否真的能被留下，還是要看貨品本身。”

綜合而言，盡管轉(zhuǎn)型直播面臨諸多挑戰(zhàn)，但大體量的線上直播訂單還是促使盈利增加了。阿湯表示，“以前線下實體店鋪利潤率高，比如賣出1000萬能盈利800萬，現(xiàn)在利潤率低，但體量大，即使賣出10個億只賺1個億，也賺的也比以前更多，因為線上成交量幾乎沒有天花板。”

隨著行業(yè)發(fā)展越來越扁平化，阿湯認為，直播為供應鏈廠家與消費者之間搭起了橋梁，轉(zhuǎn)型直播是大勢所趨。基于深圳強大的供應鏈基礎和貨盤優(yōu)勢，中小商家在能夠在轉(zhuǎn)型發(fā)展中摸索向前。

關鍵詞： 供應鏈 雙十一 單場直播交易額 腰部主播