經濟日報發文

近日，浙江省市場監管局制定印發了《明星商業廣告代言行為合規指引》(以下簡稱《合規指引》)，引導明星規范商業廣告代言行為，防范違法虛假代言風險。

近年來，明星代言“翻車”事件頻出。如果產品確實過硬，商家通過明星代言成功推銷產品，消費者通過明星代言選擇購買中意的商品，明星則以代言獲取相應報酬，可謂各得其所。但現實情況是，部分商家以明星代言為掩護銷售不合格產品，不僅損害了消費者合法權益，也將某些代言的明星拉入了泥潭。

根據廣告法，關系消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人應當與廣告主承擔連帶責任。其他商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，廣告代言人明知或應知廣告虛假仍作推薦、證明的，應當與廣告主承擔連帶責任。廣告代言人不得為其未使用過的商品或未接受過的服務作推薦、證明。如果違反，可由市場監管部門沒收違法所得，并處違法所得一倍以上二倍以下的罰款。

然而，在利益誘惑下，總有個別人先把利益抓在手里，再考慮如何規避名聲受損的問題，于是出現了一些踐踏底線的案例。明星代言并非刷臉拿錢的“一錘子買賣”，必須本著對自己負責、對粉絲負責的態度，堅守合規代言的底線。

浙江出臺的《合規指引》，不僅重申了廣告法中明星不得為未使用過的商品作推薦、證明的規定，明確了先體驗、深了解、后代言的原則，而且細化了明星代言商業廣告前需要謹慎選擇代言對象、體驗使用代言商品、校驗廣告內容形式和代言后跟蹤處置、民事責任承擔、主動配合監管監督等責任與義務。這有助于明星降低廣告代言合規風險，引導明星堅持正確導向，踐行社會主義核心價值觀，傳播社會正能量，在促進消費升級、活躍市場經濟、引領良好風尚等方面發揮積極作用。同時，夯實明星的代言責任，可增強明星自律意識，使其珍惜自身羽毛，最終有利于維護消費者合法權益。

關鍵詞： 代言 商業廣告 行為 明星代言