日前，敘府酒業(yè)“董事長與敘府·經(jīng)典白蓋的故事”漫畫上線，這是董事長熊吉繼擔任敘府戰(zhàn)略新品敘府經(jīng)典白蓋“推廣大使”、首次直播一小時破50W銷量后，再次以漫畫形象“出圈”。

從推廣大使到漫畫，敘府找準支點撬動消費者

【資料圖】

眾所周知，推廣大使是傳遞品牌主張，提升品牌影響力的重要途徑。對于白酒行業(yè)而言，品牌大多是沉穩(wěn)厚重的形象，所選擇的推廣大使基本聚焦在知名演員、運動員、藝術(shù)家等領(lǐng)域，由企業(yè)的董事長擔任推廣大使在白酒領(lǐng)域并不常見。

熊吉為何會選擇為敘府經(jīng)典白蓋代言？他表示自己對產(chǎn)品一見傾心，“網(wǎng)紅太貴，明星更貴，省下代言費可以多給消費者搞點實惠，敘府人為敘府酒代言，這本身就是一種擔當。”

環(huán)顧各行各業(yè)，親自上陣成為品牌“門面”的企業(yè)家很多，比如小米的雷軍、格力的董明珠、新東方的俞敏洪等，他們被成功打造為企業(yè)家IP，賦予了品牌獨特的人格化特征。有觀點認為，存量競爭時代，相較于品牌符號，一個生動且有溫度的企業(yè)家更能俘獲消費者，打造敘府經(jīng)典白蓋“推廣大使”是敘府酒業(yè)為后續(xù)塑造熊吉的個人IP做準備。

“董事長與敘府·經(jīng)典白蓋的故事”漫畫，則是通過幽默詼諧的語言和畫風呈現(xiàn)經(jīng)典白蓋的產(chǎn)品價值和熊吉的性格特征，能與消費者產(chǎn)生情感共鳴，從而強化對產(chǎn)品的信任感，有利于塑造“品牌的人格化”。

有業(yè)內(nèi)人士表示，當消費者更追求“質(zhì)價比”，其需求不再滿足于產(chǎn)品本身，而是上升到了情感價值維度時，打造企業(yè)家IP就是一種重要的品牌策略，尤其是對于處于快速上升期的企業(yè)而言，企業(yè)家IP充當著質(zhì)檢員和體驗官的角色。

經(jīng)典白蓋出圈，“爆點話題”為何難以復制？

值得注意的是，今年上半年，重新定義光瓶酒感官體驗的經(jīng)典白蓋在核心消費者的私享品鑒評測中收獲了“口感佳”“產(chǎn)品時尚”“物超所值”等評價。作為敘府歷經(jīng)兩年砥礪，推出的一款定價百余元的戰(zhàn)略級光瓶酒，經(jīng)典白蓋在瀘州酒博會上也贏得了現(xiàn)場多位酒商的好評。

從消費者和酒商的反應足以看出，經(jīng)典白蓋此前就已經(jīng)在光瓶酒市場上打開了一些知名度，屬于口碑爆發(fā)效應，而推出“董事長與敘府·經(jīng)典白蓋的故事”漫畫的品牌動作不僅在社交網(wǎng)絡上給經(jīng)典白蓋帶來了話題量，也助力敘府上演一場難以復制的爆點話題營銷事件。

《引爆點》一書中有提到，引發(fā)流行的三個必要條件，即流行三法則，個別人物法則、附著力因素法則、環(huán)境威力法則。對應敘府漫畫所帶來的熱點話題事件，有三個關(guān)鍵詞：熊吉，漫畫形象IP，光瓶酒。

首先，熊吉代表著權(quán)威性和說服力。一般來說，董事長在大眾心目中的形象往往是嚴謹?shù)模芗獏s在漫畫中卻以有趣、平易近人的形象示眾，形成了反差萌的效果，使得事件本身十分具有記憶點，圈了一波粉絲。

其次，漫畫形象IP可作為信息傳播的載體。單看經(jīng)典白蓋，其話題的吸引力是有限的，但加上IP形象及熊吉本身的社交效應，可幫助產(chǎn)品和品牌鎖定目標受眾群，使經(jīng)典白蓋更易被人記住。

最后，光瓶酒在白酒行業(yè)是熱門話題和關(guān)注焦點。在這樣的氛圍下，“董事長與敘府·經(jīng)典白蓋的故事”漫畫作為行業(yè)少見的營銷方式，能迅速被放大和快速地傳播開來，形成不錯的話題輿論氛圍。

綜合來看，在三個法則相互作用的影響下，整個品牌傳播鏈接的內(nèi)容更豐富有趣，敘府也成功制造了“話題爆點”，賦予品牌新的生機。

讓“經(jīng)典”順應時代，戰(zhàn)略產(chǎn)品助力敘府品牌躍遷

自從產(chǎn)品上市，經(jīng)典白蓋圍繞品牌打造方面的動作不斷，不僅重新定義了大眾口糧酒的價格、品質(zhì)標桿，還為高線光瓶酒帶來全新注腳，敘府這樣做的原因是什么？答案或許就落在“經(jīng)典”上。

四十年前，敘府“火曲”以一個“白色禮帽”名揚四方。如今，為延續(xù)名優(yōu)白酒使命，以“白色禮帽”為印記的經(jīng)典白蓋在拉升光瓶酒品質(zhì)體系的同時，讓“經(jīng)典”順應時代再次出發(fā)，為行業(yè)帶來一場品質(zhì)與時代的雙向奔赴。“董事長與敘府·經(jīng)典白蓋的故事”漫畫所制造的“話題爆點”，是以一種十分有趣的方式和年輕人溝通，增加了消費者對該品牌的親密感，在一定程度上成功助力敘府的品牌升維。

據(jù)天貓官方數(shù)據(jù)平臺生意參謀顯示，如今敘府國民良心口糧酒的地位日漸顯現(xiàn)。2022年年中大促期間，敘府在電商渠道表現(xiàn)亮眼。此外，在2022第七屆中國酒業(yè)資本論壇上，敘府酒業(yè)榮獲“2022中國酒業(yè)金樽獎最具增長潛力品牌”。

不難發(fā)現(xiàn)，身為川酒腰部力量的敘府，品牌影響力正在逐步增強。熊吉認為，一個好品牌要符合四點：明確的標識信息、自己的精神象征、品牌的價值觀、優(yōu)秀的綜合輸出能力。從經(jīng)典白蓋開始，敘府酒全面升級，有了自己的品牌語言，這是一個歷史性突破。

一方面，在消費者心智定位中，永遠只能記住“第一”。熊吉表示，敘府的品牌戰(zhàn)略很明確，“做最快樂的酒”，其目標就是把這份快樂傳遞給每個消費者，而在這個細分市場中，目前是行業(yè)內(nèi)的第一家。

另一方面，經(jīng)典之所以被稱之為經(jīng)典，是因為它見證了歷史，承載著文化，在消費者心中永不過時。有著高品質(zhì)、高品位標簽的經(jīng)典白蓋，正在光瓶酒品類升級運動下以創(chuàng)新打法消費培育市場，有效推動敘府品牌躍遷。

本文來源：財經(jīng)報道網(wǎng)

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