近期，在疫情等因素影響下，經(jīng)濟(jì)增速放緩，男裝市場(chǎng)也出現(xiàn)低迷期，九牧王、卡賓、利郎等一大批男裝品牌業(yè)績(jī)下滑，甚至出現(xiàn)一批老牌男裝陷入破產(chǎn)危機(jī)，男裝品牌如何破局成為眾多企業(yè)思考的問(wèn)題。

面對(duì)男裝市場(chǎng)出現(xiàn)的困境，襯衫老羅創(chuàng)始人羅鑫華就向記者表示，很多男裝品牌思維保守，沒(méi)有意識(shí)到男裝用戶(hù)群體的變化趨勢(shì)，沒(méi)能做到隨時(shí)傾聽(tīng)客戶(hù)，也沒(méi)有能夠精準(zhǔn)洞察用戶(hù)痛點(diǎn)，最終被時(shí)代淘汰。

業(yè)績(jī)集體下滑，疫情并非主因

(資料圖片)

近期，國(guó)內(nèi)外男裝品牌們有點(diǎn)煩。

專(zhuān)注男褲34年的九牧王(601566.SH)預(yù)計(jì)去年實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為-8000萬(wàn)元至-9600萬(wàn)元，公司上市12年來(lái)將出現(xiàn)首次虧損。

卡賓(02030.HK)2022年收益11.85億元，同比下降13.66%，年內(nèi)虧損7523.5萬(wàn)元，同比止盈轉(zhuǎn)虧。

“簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單”的中國(guó)利郎同樣遭遇下滑，去年收入30.86億元，同比下降8.7%；年度利潤(rùn)4.48億元，同比下降4.3%。

這已是中國(guó)利郎業(yè)績(jī)連續(xù)第3年出現(xiàn)下滑。與此同時(shí)，不少外資男裝品牌同樣日子不好過(guò)。

日前，擁有近半個(gè)世紀(jì)歷史的高級(jí)男裝品牌Woodhouse宣布倒閉。2022年12月，英國(guó)男裝界巨頭Frasers Group宣布收購(gòu)運(yùn)動(dòng)服飾零售商JD Sports Fashion持有股份的15家高端時(shí)尚品牌。

去年下半年，老牌丹麥男裝品牌Selected(思萊德)由于轉(zhuǎn)型失敗，宣布關(guān)閉其在中國(guó)的1300多家線(xiàn)下零售店鋪……

不禁要問(wèn)，男裝品牌怎么了、如何才能逃過(guò)這波業(yè)績(jī)下滑潮？

面對(duì)業(yè)績(jī)下滑，大多數(shù)男裝上市公司不約而同地歸因?yàn)橐咔闆_擊，這個(gè)解釋讓人毫不意外，因?yàn)檫@是事實(shí)，但這又不是全部事實(shí)。

男裝品牌的“業(yè)績(jī)下滑潮”乃至“倒閉潮”背后固然有全球經(jīng)濟(jì)低迷，疫情沖擊等因素有關(guān)。而具體到行業(yè)自身，是男裝市場(chǎng)的消費(fèi)主力軍已從精英階層轉(zhuǎn)向更加隨性的年輕一代。大多數(shù)老牌男裝的通病就是受眾窄、轉(zhuǎn)型難，跟不上年輕一代的潮流審美。

如今Z世代追求個(gè)性化表達(dá)，對(duì)于新一波年輕的男裝消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，老牌產(chǎn)品不夠小眾，款式也不夠新潮，而且經(jīng)常忽視他們作為消費(fèi)者的聲音。

“年輕人的消費(fèi)風(fēng)向已然改變，他們?cè)O(shè)計(jì)保守的商務(wù)男裝不感興趣，他們更喜歡風(fēng)格多樣、更能彰顯個(gè)性的服裝?！狈b行業(yè)分析人士感嘆。

招商證券研究報(bào)告也指出，品牌老化、經(jīng)銷(xiāo)體系低效等因素也是許多商務(wù)男裝品牌銷(xiāo)售額下降的原因。

深耕高端襯衫15年，目前在抖音電商平臺(tái)做得“風(fēng)生水起”的本土新銳男裝品牌，襯衫老羅創(chuàng)始人羅鑫華就向記者表示，很多男裝品牌思維保守，沒(méi)有意識(shí)到男裝用戶(hù)群體的變化趨勢(shì)，沒(méi)能做到隨時(shí)傾聽(tīng)客戶(hù)，也沒(méi)有能夠精準(zhǔn)洞察用戶(hù)痛點(diǎn)，最終被時(shí)代淘汰。

市場(chǎng)潛力很大，轉(zhuǎn)型并非易事

事實(shí)上，男裝市場(chǎng)潛力依舊很大。根據(jù)Euronmonitor的數(shù)據(jù)，2027年中國(guó)男裝市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)7401億元，2022—2027年復(fù)合增長(zhǎng)率為3.43%。

近年來(lái)，隨著男性審美和消費(fèi)意識(shí)的覺(jué)醒，其消費(fèi)品類(lèi)和購(gòu)買(mǎi)力也在不斷增加。據(jù)QuestMobile《2021男性消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，每月網(wǎng)上消費(fèi)超過(guò)1000元的男性用戶(hù)占55%，高于女性占比(45%)，這也助推了男裝市場(chǎng)走向時(shí)尚化、細(xì)分化和多元化。

國(guó)內(nèi)主流男裝品牌也在加速轉(zhuǎn)型，迎合年輕消費(fèi)群體。

中國(guó)利郎創(chuàng)作虛擬人LI，簽約了品牌代言人韓寒，還和《中國(guó)國(guó)家地理》雜志攜手打造聯(lián)名產(chǎn)品，和藝術(shù)家曹羽Leo也進(jìn)行了聯(lián)名合作，可以說(shuō)想盡了各種“接近”年輕人的辦法。

卡賓則跳出男裝，開(kāi)始是向女裝、童裝領(lǐng)域布局，走的是多元化路子。

但眾所周知，多元化本就是一柄雙刃劍，玩不好反而傷及自身。九牧王則加大了廣告宣傳力度，從傳統(tǒng)的電梯廣告，機(jī)場(chǎng)廣告，還是商圈戶(hù)外廣告，到時(shí)下時(shí)髦的抖音、小紅書(shū)等新媒體平臺(tái)，都有九牧王賣(mài)力吆喝的身影。

當(dāng)然，老牌男裝品牌想要分羹市場(chǎng)就必須要加速轉(zhuǎn)型，但前提是先要了解客戶(hù)需求和痛點(diǎn)才能提出合理解決方案。

事實(shí)上，對(duì)于歷史悠久的傳統(tǒng)老牌來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)型難度堪比從零開(kāi)始創(chuàng)業(yè)。

Bernstein高級(jí)研究分析師LucaSolca表示：“在年輕消費(fèi)者眼中，傳統(tǒng)老牌不論是理念還是款式都顯得古板、老舊。但如果一個(gè)品牌在相反的定位上走得太遠(yuǎn)，就有失去原有根基的風(fēng)險(xiǎn)。因此，在轉(zhuǎn)型之路上找到合適的平衡點(diǎn)很困難?！?/p>

作為本土新銳男裝品牌的襯衫老羅的快速發(fā)展或許可以為這些老牌男裝的轉(zhuǎn)型提供新的思路和路徑。

襯衫老羅的創(chuàng)始人羅鑫華指出，當(dāng)前，越來(lái)越多的男士日漸追求面料的親膚舒適和設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)約利落，舒適性已成為國(guó)人選購(gòu)男裝的首要標(biāo)準(zhǔn)?？梢钥吹?，目前很多男裝品牌紛紛以輕柔、親膚等概念大打“舒適度”。不過(guò)，相信很多男士都有過(guò)試穿不同品牌男裝相關(guān)產(chǎn)品之后，仍然無(wú)法購(gòu)買(mǎi)到一款適合自己并且舒適服裝的尷尬經(jīng)歷。該態(tài)勢(shì)下，男裝市場(chǎng)亟須一些具有前瞻思維、創(chuàng)新技術(shù)和匠心精神的新鮮血液來(lái)引導(dǎo)男裝行業(yè)新風(fēng)向。

當(dāng)然，要做到這些首先需要與用戶(hù)有良好的溝通。事實(shí)上，和傳統(tǒng)品牌不同，襯衫老羅很重視和客戶(hù)的每一次溝通。

羅鑫華告訴記者，他們會(huì)通過(guò)一場(chǎng)場(chǎng)的直播來(lái)和客戶(hù)達(dá)成高頻率的雙向溝通，更深入回訪(fǎng)上千用戶(hù)，在平臺(tái)翻看了十幾萬(wàn)的評(píng)論。品牌借助平臺(tái)直接與客戶(hù)溝通達(dá)成銷(xiāo)售，不但降低了庫(kù)存、經(jīng)銷(xiāo)商等中間成本，更實(shí)現(xiàn)了直接對(duì)話(huà)直接銷(xiāo)售，從而可以精準(zhǔn)洞察用戶(hù)需求和痛點(diǎn)。

作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的紡織服裝業(yè)，講究的是“慢工出細(xì)活”，很難精確收集數(shù)據(jù)與客戶(hù)直接對(duì)話(huà)洞察痛點(diǎn)來(lái)指導(dǎo)產(chǎn)品和面料研發(fā)。

“基于此，我們攜手全球知名供應(yīng)商從纖維原料著手，專(zhuān)注科技面料的研發(fā)和應(yīng)用。并與人體工程學(xué)研究機(jī)構(gòu)、天紡標(biāo)檢測(cè)機(jī)構(gòu)合作，歷時(shí)3個(gè)月的面料調(diào)整、2個(gè)月的版型設(shè)計(jì)以及1個(gè)月的工藝調(diào)試無(wú)痕壓膠測(cè)試等，最終耗費(fèi)一年的時(shí)間共創(chuàng)出了襯衫老羅‘柔感系列’。該系列的產(chǎn)出是對(duì)傳統(tǒng)制衣行業(yè)的一種‘顛覆’，從‘大而泛’的制作方式轉(zhuǎn)為‘小而精’，針對(duì)國(guó)人特有的行為習(xí)慣，切實(shí)解決了用戶(hù)的穿衣痛點(diǎn)?！绷_鑫華表示。

就如羅鑫華所說(shuō)，希望通過(guò)他們的專(zhuān)業(yè)、技術(shù)、與用戶(hù)有效溝通反饋的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，重新定義產(chǎn)品、豐富產(chǎn)品。同時(shí)從源頭、纖維、紗線(xiàn)、織布、染整及成衣制造等重新去貫通，根據(jù)人體工程學(xué)的結(jié)構(gòu)理論，用立體裁剪的設(shè)計(jì)，來(lái)打造一件真正觸動(dòng)人心的產(chǎn)品，滿(mǎn)足更多消費(fèi)者的更多元、更個(gè)性化的需求。

而這應(yīng)該也是當(dāng)下布局未來(lái)的服裝企業(yè)們都要面臨乃至考慮的發(fā)展方式。

當(dāng)然，襯衫老羅的經(jīng)驗(yàn)或許并不適合所有男裝品牌，但先準(zhǔn)確了解客戶(hù)需求和痛點(diǎn)再提出合理解決方案的思路卻值得所有男裝品牌借鑒。

對(duì)于眾多男裝品牌而言，消費(fèi)風(fēng)向的快速變化，固然是一次巨大的挑戰(zhàn)，但又何嘗不是一次市場(chǎng)洗牌、格局重塑的大機(jī)遇？

關(guān)鍵詞：