承認市場艱難容易，破冰卻不易。

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近期，國產(chǎn)主流奶粉企業(yè)相繼披露2022年財報，無一不在財報中講述行業(yè)復(fù)雜現(xiàn)狀。為改善當前局面，國產(chǎn)奶粉對庫存進行調(diào)整。調(diào)整疊加行業(yè)因素，數(shù)據(jù)表現(xiàn)上情況好的可以穩(wěn)住體量，情況差的則是營收、利潤雙雙下跌。

外資奶粉則通過加碼線上、注重下沉市場等策略駛?cè)霃?fù)蘇通道，搶奪國產(chǎn)奶粉份額。

雙方的競爭也在其他方向拉開帷幕，比如在成人粉、兒童粉上你來我往。隨著奶粉新國標正式實施，雙方比拼進入新章節(jié)，即新國標產(chǎn)品在市場的先發(fā)優(yōu)勢。

調(diào)整

2022年，人口出生率下滑導(dǎo)致的嬰配粉市場規(guī)模問題依舊，外部環(huán)境的負面影響也使國產(chǎn)奶粉品牌的主力戰(zhàn)場——線下渠道面臨客流量流失的困境。

消費量減少直接影響到奶粉企業(yè)的銷量、業(yè)績，同時渠道也無法消化庫存，積壓之下就會出現(xiàn)竄貨的情形，這對于奶粉企業(yè)來說如果不加以整治則會惡性循環(huán)。

如竄貨會引發(fā)的低價問題，售價300元以上的嬰配粉，到手價可能會折去二至三成，最低甚至?xí)?00元以下，長期如此將會使價盤紊亂，此前煞費苦心建立的品牌定位、渠道信心也會被消磨殆盡。

市面上奶粉低價的現(xiàn)象比比皆是，原因也多樣，有門店銷售人士告訴記者，“其實就是想要搞促銷甩貨，減輕負擔。”

某國產(chǎn)奶粉企業(yè)工作人員向記者坦言，“2023年低價還會持續(xù)一段時間，二次配方注冊制和新國標配套使用，在新國標實施日期之前生產(chǎn)的嬰配粉可以繼續(xù)銷售，奶粉也是有保質(zhì)期的，所以要加速出清這部分舊配方產(chǎn)品，最簡單便捷辦法就是低價銷售。還有就是近幾年的壓力并不是短期能夠釋放完畢的，還是會有竄貨低價的行為。”

飛鶴即便已經(jīng)成長為國產(chǎn)奶粉“老大”，也無法避免渠道上存在的難題，去年主要工作就包括渠道梳理。早在2020年就關(guān)注渠道健康問題的澳優(yōu)，仍將這項工作視為核心，并將其延續(xù)至2022年。

記者在采訪過程中了解到，奶粉企業(yè)恢復(fù)渠道健康的方式主要包括在政策和費用方面進一步加強對分銷商的支持、降低產(chǎn)品的渠道庫存、對分銷商渠道的整體庫存水平實行更嚴格的控制、打擊竄貨行為等。

“之前奶粉廠商可能沒有想到市場變化如此之快，有些是主動壓貨，還有一些是正常發(fā)貨，由于銷量下滑變成被動壓貨。消費量不行的時候，存貨增加，門店就會很難受。但是現(xiàn)在廠商意識到了，他們開始有費用上的幫助、控貨，一些奶粉品牌也會讓利給渠道。”有奶粉門店店主向記者表示。

而在打擊竄貨行為上，多家奶粉企業(yè)將其列為第一要務(wù)。有奶粉代理商告訴記者，“竄貨是害群之馬，會實時關(guān)注竄貨的現(xiàn)象，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)有竄貨跡象，直接取消合作，曾在一天打擊多家有竄貨嫌疑的門店。”

較弱的市場行情疊加“刮骨療毒”使國產(chǎn)奶粉企業(yè)2022年數(shù)據(jù)黯然失色。

飛鶴2022年收益為213.11億元，同比減少6.4%，年內(nèi)溢利為49.48億元，同比減少28.4%。澳優(yōu)披露的財報顯示，收入同比下降9.1%至77.96億元，公司權(quán)益持有人應(yīng)占利潤同比下降71.7%。

健合集團嬰配粉業(yè)務(wù)雖然沒有出現(xiàn)下滑，但是增長幅度不足1%。

恢復(fù)

反觀外資奶粉企業(yè)集體復(fù)蘇。

荷蘭皇家菲仕蘭2022年收入141億歐元，同比增長22.4%；利潤2.92億歐元，同比增長69.8%。在中國，菲仕蘭2022年收入實現(xiàn)雙位數(shù)增長，皇家美素佳兒市場份額保持增長。根據(jù)尼爾森零售數(shù)據(jù)，2022年全年美素佳兒整體實現(xiàn)市場份額6.8%，市場排名已經(jīng)上升到第5位。

雀巢大中華大區(qū)嬰兒營養(yǎng)業(yè)務(wù)實現(xiàn)了高個位數(shù)的增長，其中啟賦的市場份額呈增長趨勢。雀巢CEO施耐德此前在業(yè)績說明會上強調(diào)，“雀巢非常詳細地了解嬰幼兒營養(yǎng)品業(yè)務(wù)在中國市場的運營，特別是其分銷系統(tǒng)和分銷渠道。盡管該市場的出生率比較低，但是我認為在一年之內(nèi)，這些工作會給業(yè)務(wù)帶來顯著的改善，中國仍然是世界上最大的嬰幼兒配方奶粉市場。”

達能在中國市場嬰幼兒配方奶粉業(yè)務(wù)銷售收入在上年同期基數(shù)高企的情況下仍保持增長。該公司工作人員向記者表示，“這主要得益于愛他美外文標簽和中文標簽產(chǎn)品市場份額的持續(xù)提升。”

澳洲網(wǎng)紅奶粉品牌a2牛奶公司披露的2023上半財年（2022年7月至12月）數(shù)據(jù)顯示，營收7.833億新西蘭元，同比增長18.6%；息稅折舊及攤銷前收益（EBITDA）增長10.5%至1.078億新西蘭元。

“從數(shù)據(jù)上來看，國外奶粉表現(xiàn)優(yōu)于國內(nèi)奶粉。這其中是有外資奶粉強勢的地方，但是不能忽略的是外資奶粉此前經(jīng)歷了幾年的下滑，比如國產(chǎn)崛起時，外資奶粉總體的市場份額出現(xiàn)下降，后又遇到疫情等因素，所以外資奶粉的基數(shù)會低一些，這樣增長也就會明顯一些。”某奶粉企業(yè)人士告訴記者。

在該人士看來：“外資奶粉調(diào)整了策略與打法，市場從一二線城市滲透至三四線城市，這一部分對于外資奶粉企業(yè)來說是增量，還有就是外資奶粉企業(yè)更加重視線上渠道，此前線下客流量減少，消費場景轉(zhuǎn)移到線上，外資奶粉的品牌號召力以及線上跨境等因素疊加在一起，外資奶粉就在國內(nèi)實現(xiàn)了逆勢增長。”

a2牛奶公司相關(guān)工作人員向記者透露，“a2牛奶公司針對下沉市場進行更大的滲透，并在高潛力省份優(yōu)先制定加速增長的新策略。a2公司在母嬰店的份額從2022年6月底的3.0%增長到2022年12月底的3.2%，創(chuàng)下新高。”

乳業(yè)專家宋亮認為，“去年庫存問題主要是出在國產(chǎn)品牌，尤其是一些中小品牌。外資奶粉也有一些壓貨，但是現(xiàn)象不如國產(chǎn)突出。此前疫情影響下，海外運輸不暢，其實也使得外資奶粉在國內(nèi)市場的貨源沒有很多。”

搶地盤

今年2月22日，中國嬰幼兒配方奶粉的新國標正式實施，這個被稱為“史上最嚴嬰配粉國標”對蛋白質(zhì)、脂肪、碳水化合物、微量元素以及可選成分等部分提出更嚴要求。

“奶粉新國標”的頒布，意味著政策趨嚴，準入門檻更高，嬰配粉的整體品質(zhì)也將更上一層樓，這無疑將加速奶粉市場的優(yōu)勝劣汰。只有真正具備綜合硬實力，研投入等諸多方面都具有優(yōu)勢的企業(yè)，才會更容易在行業(yè)脫穎而出。

競速模式已開啟，率先完成“新國標注冊”更是具備先發(fā)優(yōu)勢。

國產(chǎn)奶粉層面伊利、貝因美、君樂寶、飛鶴等頭部品牌都有產(chǎn)品通過新一輪配方注冊。蒙牛總裁盧敏放此前也透露，“在今年2、3月份已經(jīng)拿到全部配方的批準。”

外資奶粉中，美贊臣、惠氏、菲仕蘭相繼通過，達能也于近日推出首批新國標嬰幼兒配方羊奶粉。

“中文標a2至初嬰幼兒配方產(chǎn)品新國標注冊正常推進，預(yù)計在2023上半年獲得批準以完成注冊。”a2牛奶公司方面向記者透露，“對于新西蘭新萊特工廠的審核于2月20日開始。在現(xiàn)有配方注冊產(chǎn)品生產(chǎn)截止日期之前，已完成現(xiàn)有產(chǎn)品庫存建設(shè)以保證順利過渡。”

國內(nèi)外各家奶粉廠商在拼搶嬰配粉主業(yè)時，也在將向成人營養(yǎng)、家庭營養(yǎng)方面擴充，如成人奶粉、兒童奶粉、保健品，乃至于寵物營養(yǎng)。

菲仕蘭向記者透露，未來產(chǎn)品線拓展將繼續(xù)圍繞健康功能性、不同的年齡層和乳制品多元化三個維度孵化推進。

“從現(xiàn)在來看健合當時很有眼光，之前做保健品、寵物食品，行業(yè)內(nèi)想都不敢想，怎么可能去做這些。但是現(xiàn)在看來，健合前瞻性的布局可以逆勢前行，從健合的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，去年嬰配粉沒有實質(zhì)性的增長，但是在成人、寵物營養(yǎng)業(yè)務(wù)上增長迅猛，出現(xiàn)了很明顯的第二曲線。”一家奶粉企業(yè)經(jīng)營人士指出。

該人士表示，“營養(yǎng)品布局也成為一種趨勢，比如做益生菌類的產(chǎn)品，疫情之后的這個品類的購買力度確實遠超想象，這類產(chǎn)品確實賣得不錯，并且想要益生菌有效是需要一段時間的，這也就增加了復(fù)購頻次。”

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