21世紀經濟報道記者左茂軒上海報道

如何做強自主板塊，是北汽集團當下面對的最重要的課題。

盡管多年來利潤豐厚的北京奔馳，足以支撐起一個龐大的汽車集團。但對于任何一個國有汽車集團來說，自主業務是不能拋棄的板塊，即使投入大量資源與資金，不管打開市場局面有多難。

(資料圖)

“‘北京’兩個字對北汽集團具有特殊意義，我們要擔得起‘北京’兩個字”。4月19日，在2023年上海車展上，北汽集團副總經理鞏月瓊在接受21世紀經濟報道記者采訪時，再次強調了自主業務對于北汽集團的重要性。

事實上，作為國內最早進入新能源汽車行業的車企之一，北汽新能源曾搶占市場先機，一度與比亞迪形成“南北對峙、分庭抗禮”的態勢。北汽藍谷也是第一家登陸A股的新能源整車公司。

然而，在新能源汽車滲透率快速提升的這兩年，北汽新能源十余年的積累，并未轉化成市場增長的助推劑。

近兩年，北汽新能源在銷量上未能有效提升市場規模，面臨不小的經營壓力；高端品牌極狐銷量欠佳，品牌知名度和影響力也還不夠響亮；和華為的合作，也在對“靈魂”和“軀體”質疑聲中艱難推進。

不過，鞏月瓊在接受記者采訪時，仍然對北汽自主業務的發展充滿信心。

他表示，北汽自主業務將進入增長通道，北汽的戰略更加清晰、技術產品升級、品牌在向上，同時，企業內部的變革、文化流程體系也都在夯實。

從10年前新能源市場的先行者，到現在新能源市場的挑戰者，北汽新能源，似乎做出了更多改變。

當然，未來被視作進入淘汰賽的幾年時間將相當關鍵，對北汽新能源來說時間緊迫。

從“BEIJING”到“北京”

在2023年上海車展上，北汽進行品牌煥新，將品牌標識統一成“北京”，重新梳理三大系列產品布局，整合服務與生態，這是北汽自主業務的又一次重要調整。

多年來，北汽自主板塊在起起伏伏中前行。

2009年，北汽集團同時在自主乘用車和新能源汽車兩大板塊開始布局。一方面，大手筆收購薩博技術，創建自主乘用車品牌紳寶，開始“二次創業”。另一方面，設立全國首家新能源汽車股份公司北汽新能源。

盡管紳寶品牌伴隨中國汽車市場的高速增長，曾經取得過短暫的輝煌，2016年銷量達到最高峰的22.45萬輛。不過，紳寶的銷量隨后在市場變化、競爭加劇的情況下，逐漸失去競爭力，出現斷崖式下滑，最終無奈黯然退場。

同時，北汽新能源由于搶占了新能源汽車市場的先機，銷量一路向上，連續6年位居我國新能源汽車市場銷量第一，2018年北汽新能源銷量達到了15.8萬輛。

在燃油車市場逐漸喪失競爭力的北汽自主，開始決定把眼光聚焦新能源汽車市場，提出了新能源和智能網聯雙輪驅動的戰略。

在這樣的背景下，北汽在2019年發布新品牌“BEIJING”，對此前的紳寶品牌和北汽新能源進行整合。之所以將品牌名稱修改成英文拼音，是北汽集團希望在新能源領域在全球化上也能有所突破。

北汽集團也對旗下的核心品牌資產進行了重新的梳理。合資板塊包括北京奔馳和北京現代，自主乘用車板塊則由BEIJING、北京越野車和高端純電動品牌極狐組成，此外還有商用車北汽福田。

不過，2020年以來，受疫情、新能源市場消費變化、北汽自身產品和品牌定位等因素影響，北汽新能源的發展態勢受到明顯沖擊，銷量和市占率開始下滑。

更加重要的是，北汽新能源需要改變品牌在消費者心中的認知。

“今年是我們全面煥新之年。不管是北京品牌、極狐品牌，還是現代、奔馳，都面臨著品牌升級、重新定位的概念。根據市場發展情況、行業變革情況，過去一段時間我們集團內部研討，做了不少工作。”鞏月瓊告訴21世紀經濟報道記者。

他表示，“北京”過去主要是面向越野細分市場，但是在研討的過程中，發現“北京”實際上是北汽的核心品牌。

當然，北汽自主的品牌煥新絕不僅僅是品牌標識從“BEIJING”改成了“北京”，而是對品牌戰略理念的全面重新梳理。

具體而言，北京品牌的產品將分為悅野、悅旅和悅己三個系列。

悅野系列，指的是此前北京越野車主打的硬派越野SUV；悅旅系列，是既滿足城郊輕度越野、也滿足日常通勤的產品；悅己系列，則更加年輕，主打家庭市場。

這背后體現了北汽自主轉向“為場景造車”的新思路。即針對用戶的不同使用場景，打造不同消費需求的產品。

北汽方面表示，北京品牌戰略將構建品牌新體系，進一步改變過去品牌價值體系、產品體系、營銷體系割裂的局面，形成品牌力、產品力、營銷力三力合一。

極狐“兩條腿走路”

北汽集團將此前的BEIJING牌和北京越野車整合成一個“北京”的同時，仍然保留了極狐品牌的獨立性。

這體現了北汽集團對于高端電動汽車市場的野心，對品牌向上的重視。

但是，無論是特斯拉、蔚來、理想等擅長造勢的新品牌，還是近幾年陸續出現的極氪、嵐圖、阿維塔、智己、騰勢等“創二代”，加上轉型中的傳統豪華車企，這個賽道已經異常擁擠。

事實上，兩年前，極狐曾經是上海車展上最受關注的車企之一。

作為華為進入汽車界后第一款與車企深度捆綁推出的量產車，極狐阿爾法SHI版是當年車展的焦點車型。

但是，在過去的兩年時間內，關于車企與華為合作過程中“靈魂論”的爭辯從未停歇。

強勢的華為，在與車企合作過程中不可避免的會出現利益的糾紛。加上華為本身對于自己在汽車界所處位置的表態，一直模糊不清。華為為了攫取更大的利益，過去兩年的合作重點放在了更為弱勢也更好掌控的賽力斯身上。

此外，華為高管余承東數次含糊其辭的表態，也讓外界對極狐和華為將來合作的前景產生困惑。

“我們是兩條腿走路，除了和華為合作，我們也要有自己的技術儲備。我們提供自動駕駛肯定是選一個最好的合作伙伴，但這不意味著北汽自己的不行。”鞏月瓊在接受21世紀經濟報道記者采訪時，明確了極狐在智能化領域布局的策略。

他認可華為在智能駕駛的領先性，極狐與華為合作的主要目的是為了給消費者提供最好的智能駕駛。同時，北汽也在堅持自己研發，特別是在實際場景中，已經有了諸多應用。

值得一提的是，在本屆上海車展，極狐品牌的重點產品是不久前剛剛發布的主打“親子”場景的車型考拉，這與兩年前展現出的以智能化打造高端品牌定位的方式，存在明顯差異。

在外界看來，這是極狐試圖聚焦場景、切入更加細分市場，從而在激烈的市場競爭中謀求差異化的一種策略。但這款明顯更偏向主流大眾市場，是否會影響極狐“立志高端”的品牌調性，還需要等待下半年產品上市方見分曉。

改革，改革

“2023年上海車展的北汽展臺，直接體現了北汽過去幾年的改革、變革，在產品創新、技術創新、品牌向上方面取得的成果。”鞏月瓊說。

2020年7月，北京金隅前董事長姜德義出任北汽集團董事長。

在上海車展期間，北汽的品牌發布會上姜德義坐在臺下，21世紀經濟報道記者也曾與他在其他新能源車企的展臺匆匆擦肩而過。不過，他并未在車展上講演，北汽品牌煥新發布的工作，是由北汽集團總經理助理、北汽股份黨委書記、董事長陳巍完成的。

有北汽內部人士告訴記者，姜德義并非一個求穩的管理者，他低調務實，上任以來一直積極推動北汽內部改革，包括成立自主專班、"瘦身健體"改善集團財務狀況等等。

2021年初，姜德義在加入北汽后的首份新年賀詞中提到了執掌北汽的整體思路，聚焦整車、零部件、服務3大主業，瘦身強體、創新驅動、改革賦能。

一個重要的調整，體現在人事方面。

北汽集團旗下三家整車上市公司北汽藍谷、北汽股份、福田汽車的董事長一職，取消了由北汽集團董事長或總經理兼任的慣例，各子公司的獨立性得以放大。

同時，在北汽系工作多年的“75后”劉宇和鞏月瓊去年得到提拔，升任集團副總經理。

鞏月瓊告訴21世紀經濟報道記者，過去幾年，北汽在企業管理效率和體系能力方面，取得了非常大的突破。

對于擁有12萬名員工的北汽來說，要想搭建矩陣式管理體系，要克服一些重大的組織流程變革挑戰。

當然，一切改革都是為了發展。

在鞏月瓊看來，新能源汽車市場雖然改變了市場的格局，但是遠遠沒有到格局既定的狀態。在這個過程中，北汽新能源還有市場機會。

對此，他認為，北汽集團要將長期主義、產品主義、價值主義、客戶用戶至上落實到位。

“北汽新能源可能市場表現沒有達到預期，但是我們踏踏實實在資源投入，做持續的長期主義的投入。北汽堅定轉型，同時堅定資源投入，未來5年投資最少500億。我們的資本，是很重要的支撐之一。”鞏月瓊表示。

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