21世紀經濟報道記者葉碧華、實習生楊璇 廣州報道

近年來，健康消費已成為食品消費中的重要動力，從各個平臺最新公布的數據來看，健康食品是今年618的一抹亮色。

天貓國際數據顯示，今年618開賣首日，來自比利時、新西蘭和芬蘭等國家的進口新式醫療食品如進口姜黃粉、甜菜根粉等健康新品銷售額同比增長超130%，比利時超級食物品牌Purasana在今年天貓618開賣首日的銷售額同比增長570%。

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京東官方數據則顯示，整個618期間（5月23日到6月20日），特殊醫學用途配方食品成交額同比增長172%；以黑芝麻丸、山藥粉等產品為代表的藥食同源品類成交額同比增長166%，蛋白粉品類成交額同比增長113%，腸胃養護保健品成交額同比增長168%。唯品會平臺上，在“618”促銷活動啟動后的10小時內，蛋白粉銷量同比增長130%，益生菌銷量同比增長61%。

“后疫情時代，人們希望能夠在眾多的不確定性里面尋找一些確定性，這種確定性的一個表現就體現在提升自身的免疫力，讓自身的營養健康水平、免疫力水平成為自己能夠掌控的一件事情。”蒙牛集團營養健康事業部總經理吳健此前曾如是表示。

其中，營養和免疫話題收獲了來自社會、專家、政府管理部門多方的廣泛關注，其受重視程度也不斷提高。就今年618的銷售數據來看，在健康消費整體提升的過程中，年輕人養生、老年人保健已成為健康消費增長的兩大主力。

年輕人“養生”意愿強烈

“經歷疫情三年，大眾的保健意識逐漸增強，更愿意投資自己的健康。同時，健康產品復購性強，消費者在618可以享受超低折扣，囤貨以備不時之需。”資深醫藥電商專家、北京藥賦能科技創始人邵清此前接受采訪時說道。

如今，公眾對于“自我健康第一責任人”的身份定位不斷明確，對以健康食品為代表的“健康投資”興趣也日漸高漲。從“保溫杯泡枸杞”、巴西藍莓粉、甜菜根粉等超級食物的走俏不難看出，年輕消費者對健康食品的探索和需求正變得越來越多元化。

“現在生活節奏快，年輕人沒時間花5小時煨一碗湯，但超級食物方便、吃法又多，搭配麥片、酸奶、沙拉都可以，拍照分享出來顏值也很高。”天貓國際相關負責人認為，這類超級食物既滿足了年輕人的健康需求，也迎合消費者社交分享需求。

同時，作為以線上消費為主的新消費人群，年輕消費者購買習慣也改變了品牌的渠道銷售走勢。湯臣倍健董事會秘書唐金銀在6月20日下午的投資者電話會中表示：“線上渠道競爭激烈，市場集中度較為分散，新銳品牌大多從線上開始發力，特別是隨著抖音、快手等興趣平臺的興起，更多新品牌在崛起，擴展了新消費人群，滲透率繼續提升，也為整個行業創造了增量。”

據悉，今年618期間，湯臣倍健旗下全品牌全網銷售額突破8億元，同比增長超40%。其中，專業益生菌品牌“Life-Space”整體銷售額近1.6億元，同比增長超45%，子品牌天然博士全網銷售額同比增長超145%。

今年，健合集團旗下Swisse斯維詩品牌也利用京東和天貓兩個線上平臺來激起年輕用戶的消費興趣。據悉，在京東平臺，Swisse借助數坊、京小智等工具整合營銷，將網球時尚周邊作為買贈品推出，在618開門紅期間實現銷售同比提升61%，前4小時銷售額超2022年28小時總和。在天貓平臺，該品牌也借助直播間的粉絲互動和與平臺合作，618期間攬獲了天貓鈣品類品牌TOP1與葡萄籽品類品牌TOP1。

“銀發族”帶動健康消費

除了喜歡養生的年輕消費者，老年人也是今年618健康消費的主要消費群。京東數據顯示，僅6月8日當天，東阿阿膠PLUS用戶成交額同比增長超15倍，同仁堂PLUS用戶成交額同比增長超10倍，超500家健康保健品牌PLUS用戶成交額同比翻倍。

其中，老年人奶粉銷售額不斷攀升。事實上，老年奶粉近年來越來越受到熱捧，一方面是乳企加大了研發和營銷投入，但更重要的是大眾對于健康的重視程度達到新高。

雀巢大中華大區奶品業務高級副總裁王雷此前曾提到：“老年奶粉首先對比普通水奶來說有營養更豐富和加強營養的作用，對比保健品更有享受性，尤其是對于中老年群體來說，他們更需要日常可保健的食品。”而智篆GI副總經理王麗則認為：“對于中老年奶粉，消費者有更多的期待和更高的訴求，消費者希望除了補鈣之外，還能帶來更多其他身體健康上面的幫助。”

而且，消費者也逐漸開始關注中老年奶粉的成分含量。中國老年健康藍皮書數據顯示，從2022年6月中老年奶粉TOP成分搜索詞上看，植物甾醇酯搜索UV同比增速最高，這一成分主要解決的是中老年心血管問題。據相關統計，含益生菌的中老年奶粉目前已經占到了10%的市場規模，含魚油成分的產品占到6%，含低GI成分的產品成交同比上漲26%。

盡管中老年奶粉消費增長趨勢明顯，但中商母嬰產業研究院院長蔣化書同時指出，由于成人和中老年奶粉市場還存在消費習慣未成型、用戶溝通成本較高等問題，市場規模還不是很大。不過，在他看來：“與嬰幼兒、兒童奶粉等品類相比，成人和中老年奶粉品類提升空間非常大。”

眼下，今年618年度大促已經落幕，但消費者的健康意識卻在不斷深化的過程中。據彭博數據預測，2025年我國健康食品市場規模為11408億元，同比增長5.6%。在“健康中國2030”的戰略目標之下，健康賽道依然是中國當下最為朝陽的行業之一。

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