21世紀經濟報道記者賀泓源 北京報道互聯網廣告市場正在發生變化。

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8月22日，愛奇藝發布的財報顯示，二季度，該公司營收78億元，同比增長17%；凈利潤為3.652億元，去年同期凈虧損為2.14億元。高毛利廣告業務為愛奇藝扭虧重要推力，當期，其廣告收入為14.95億元，同比增長25%。

需要注意的是，B站完成了對愛奇藝在廣告收入上的歷史性超越。二季度，該公司營收53.04億元，同比增長8.1%；歸母凈虧損15.47億元，虧損額繼續收窄。當期，其廣告收入15.73 億元，同比增長35.8%。

另一頭，芒果超媒未能拯救其廣告頹勢。其上半年廣告收入17.90 億元，同比下滑17.23%。二季度，芒果超媒營收36.33億元，同比增長1.2%；歸母凈利潤7.06 億元，同比增長3.3%。

短視頻的廣告業務也在加速奔跑。二季度，騰訊廣告收入同比增長34.2%至250億元，主因為機器學習系統升級帶動效率提升及視頻號廣告的強勁需求，除汽車交通外所有重點廣告主行業廣告收入同比實現雙位數增長，其中視頻號總用戶使用時長同比幾乎翻倍（DAU同比增長雙十位數），直播電商GMV同比增長約150%，視頻號廣告業務收入超過30億元。同期，快手廣告業務收入143.47億元，同比增長30%。

如此局面意味著，互聯網廣告競爭正走向白熱化。

互聯網廣告市場告別兩位數增長。QuestMobile/制圖

變現優先

客觀上，互聯網廣告市場還處在弱復蘇階段。

QuestMobile數據顯示，一季度，互聯網廣告市場規模為1462.2 億元，同比僅增長 2.3%。QuestMobile還預計，二季度，互聯網廣告市場將達1593.4億元，同比增長8.1%。如此增速下，各家巨頭廣告業務保持了超兩位數增勢，這意味著廣告下滑的并不止芒果超媒。

正如財報所示，新增的廣告投放，更多流向了短視頻。

這背后，是短視頻渠道更高的變現效率。香飄飄就對外披露，上半年其凍檸茶銷量同比增長547.09%，線上渠道同比增長235%，抖音渠道占比約30%且累計復購率維持高位。勁仔食品也對外表示，線上渠道方面，該公司抖音等新媒體渠道表現亮眼，同比增長約 600%。

另有頭部飲品市場部負責人告訴21世紀經濟報道記者，相對愛奇藝等長視頻平臺，短視頻推銷效果更直接，變現效率要強得多。“對長視頻變現基本沒報太大預期。”他說。

流量或也是差異因素之一。月狐數據顯示，6月，微信月活達到10.16億，抖音月活6.72億，遠遠高于愛奇藝的3.76億月活。

而各家技術差距也存在。“如果消費走弱，廣告客戶最可能的反應就是減少低回報率的投放。而我們所提供的，應用大型神經網絡模型的廣告技術平臺增強服務，已經大幅提升了騰訊平臺上廣告投放的回報率。如果市場走弱，我們也會比其他公司更晚受到影響。”財報電話會上，騰訊首席戰略官詹姆斯·米歇爾（James Michelle）說，這部分解釋了視頻號收入超過30億元推力。

目前，騰訊還在進一步推視頻號廣告。“隨著微信視頻號電子商務的發展，利用現有的小程序和財付通基礎設施，未來將大大推動我們的業務，有望實現廣告收入的翻倍增長。”詹姆斯·米歇爾稱。

需要注意的是，基于昂貴的流量成本，廣告主們正在全力打造自有渠道。譬如，耐克就在推廣Nike APP、SNKRS、耐克官網、Nike微信小程序以及NTC微信小程序在內的自有平臺。

另有頭部網紅冷飲品牌高管告訴21世紀經濟報道記者，為了降低流量成本，該品牌正把主力放在自有品牌抖音號，而非廣告投放。“營銷越來越貴，（我們）也只能這樣。這對新誕生的品牌就很難了。”他感慨。

如此局面，預示著市場正走向存量。

策略生變

由此，視頻平臺也在發生著變化。

比如，B站就推出了“一縱一橫”策略。“一橫”是技術中臺的能力及數據能力，包括優化推薦的模型、提升廣告的庫存以及匹配的效率、人工智能生成內容帶來廣告效率提升。“一縱”是指六大垂直行業，包括游戲、電商、3G數碼、大快消、汽車，網絡服務等。二季度，B站電商企業廣告投放收入同比增長了超過140%，游戲廣告收入同比增長超42%。B站還成立了交易生態中心，處理電商帶貨相關業務。未來幾個月，B站更計劃把首頁的會員購入口改版，形成“逛”的場景入口。

透過與電商平臺合作，今年618期間，B站電商行業收入同比增長超過200%。同期，B站與阿里的合作同比實現了300%增長。

另據B站副董事長兼首席運營官李旎在財報電話會上透露，B站會持續推動增加UP主帶貨的收入，建立長效的經營模型。“下半年，我們將會對原本就具備優勢的幾個行業，包括大快消和3C數碼進行策略的迭代。在用戶能持續健康增長的前提下，（我們）對今年全年廣告收入實現同比25-30%增長還是特別有信心的。”她說。

愛奇藝則走向效果廣告。據該公司對外披露，效果廣告收入已經連續5個季度保持同比增長，且占整體廣告收入的比例也在持續提升中。

據愛奇藝定義，區別于傳統的貼片廣告，效果廣告站內聚焦開屏、信息流、焦點圖、場景廣告位及暫停max等廣告形式的拓展和優化；站外通過愛奇藝聯盟廣告，覆蓋更多流量資源和觸及更多人群，實現年同比提升超過400%的轉化效果。

“我們判斷，下半年效果廣告業務還會保持強勁增長，主要是受益于營銷能力的提升。對往年從電商游戲等重點行業廣告預算的挖掘，以及在廣告算法的優化和甚至是AI的制定等方面，這些手段會有效提升投放效果和變現效果。效果廣告主的投放意向，將會更加注重性價比。我們會將持續優化，比如通過新的技術降低廣告物料提升投放效率，還能適應不斷變化的市場和用戶的需求。從行業來看，比較看好傳統平臺、電商直播、電商、文化娛樂、旅游出行、金融工具類等行業。”愛奇藝CTO劉文峰在財報電話會上稱。

另據21世紀經濟報道記者從愛奇藝合作方高管處了解到，愛奇藝正試圖從技術上更直觀地展示長視頻廣告潛在變現效率，這在接下來的銷售中尤為重要。

總體來看，市場正在深刻改變互聯網廣告運轉邏輯。

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