圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

【資料圖】

近日，因修改會(huì)員登錄規(guī)則，將優(yōu)酷再次推上風(fēng)口浪尖。作為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的“頂流”，長(zhǎng)視頻平臺(tái)一有風(fēng)吹草動(dòng)，就迅速登上微博熱搜。

財(cái)經(jīng)評(píng)論員畢舸解釋稱，大多用戶屬于價(jià)格敏感型群體，對(duì)于付費(fèi)服務(wù)存在抗拒心理，而在付費(fèi)之后對(duì)于平臺(tái)的服務(wù)質(zhì)量會(huì)更加挑剔。一旦長(zhǎng)視頻平臺(tái)扛起對(duì)其會(huì)員權(quán)益疑似限權(quán)的大旗，也就會(huì)引發(fā)情緒反彈。

一直以來(lái)，因?yàn)閮?nèi)容投入大、回報(bào)周期長(zhǎng)等因素，讓各大長(zhǎng)視頻平臺(tái)都背負(fù)著巨大的壓力。為盡快擺脫難盈利的困境，降本增效成為了“愛(ài)優(yōu)騰”們的首要目標(biāo)。

一方面，各平臺(tái)從內(nèi)容采購(gòu)、制作成本等方面開(kāi)始“降本”；另一方面，平臺(tái)們也開(kāi)始在廣告與會(huì)員收入中找尋更多可能的“增效”。“于平臺(tái)而言，服務(wù)收費(fèi)、持續(xù)擴(kuò)大付費(fèi)用戶群體是企業(yè)發(fā)展必需，但也要慎重考量用戶服務(wù)訴求等多方面，采取更加精細(xì)合理化的統(tǒng)籌兼顧，方能獲得用戶買單。”畢舸表示。

打擊黑灰產(chǎn)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)相繼更改會(huì)員登錄規(guī)則

優(yōu)酷因更改會(huì)員登錄規(guī)則引發(fā)廣泛熱議，并沖上微博熱搜榜首。有不少網(wǎng)友表示，自己的優(yōu)酷會(huì)員只能登錄一部手機(jī)。而此前，一個(gè)優(yōu)酷會(huì)員可以同時(shí)登錄三個(gè)手機(jī)設(shè)備。

對(duì)此，優(yōu)酷官方回應(yīng)稱，這一修改是為保護(hù)用戶賬號(hào)安全，打擊黑灰產(chǎn)，并且考慮到絕大多數(shù)用戶的使用習(xí)慣。

協(xié)議規(guī)定，未來(lái)優(yōu)酷用戶賬號(hào)最多可同時(shí)登錄3臺(tái)設(shè)備，其中包含手機(jī)端App1個(gè)、Pad端App1個(gè)、電視端3個(gè)、電腦客戶端1個(gè)、網(wǎng)頁(yè)端1個(gè)、車載端1個(gè)、其他端1個(gè)。VIP用戶同一時(shí)間可在2臺(tái)設(shè)備觀看，酷喵VIP用戶同一時(shí)間可在3臺(tái)設(shè)備觀看。

同時(shí)，該平臺(tái)表示，此前已明確規(guī)定，會(huì)員服務(wù)是一項(xiàng)針對(duì)個(gè)人的、不可轉(zhuǎn)讓的、非商業(yè)用途的、可撤銷的、有期限及非排他性的許可。用戶僅可為非商業(yè)目的使用，并僅可用作個(gè)人觀看，不得以轉(zhuǎn)讓、出租、借用、分享、出售等方式提供給他人。

據(jù)記者了解，如愛(ài)奇藝、騰訊視頻等長(zhǎng)視頻平臺(tái)早已對(duì)會(huì)員多機(jī)登錄設(shè)備進(jìn)行約束，并出臺(tái)相關(guān)規(guī)定。目的均為強(qiáng)化賬戶管理，打擊此前電商平臺(tái)上出售共享會(huì)員的灰黑產(chǎn)。

畢舸指出，長(zhǎng)視頻賬戶共享，確實(shí)有打擦邊球之嫌，多人共用一個(gè)賬戶，容易造成隱私泄露等風(fēng)險(xiǎn)，由此衍生的賬戶私下倒賣等現(xiàn)象，更會(huì)帶來(lái)黑灰產(chǎn)交易、擾亂長(zhǎng)視頻平臺(tái)正常交易等后果，需要加以規(guī)范。

“不過(guò)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)這一本是維護(hù)自身權(quán)益的做法，一經(jīng)公開(kāi)卻往往遭遇聲討。這反映出用戶與長(zhǎng)視頻平臺(tái)就付費(fèi)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)知存在差異。用戶希望在付費(fèi)之后，獲取盡可能多的差異化服務(wù)，讓自己所掏的每一分錢(qián)都物有所值，但長(zhǎng)視頻平臺(tái)則將會(huì)員權(quán)限定義在一個(gè)嚴(yán)格的范疇中，從而確保服務(wù)成本與所獲收益對(duì)等。”畢舸表示。

廣告業(yè)增長(zhǎng)乏力，綜藝招商遇困

一直以來(lái)，因?yàn)閮?nèi)容投入大、回報(bào)周期長(zhǎng)等因素，讓各大長(zhǎng)視頻平臺(tái)都背負(fù)著巨大的壓力。當(dāng)下，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向利潤(rùn)主導(dǎo)，頭部平臺(tái)需盡快擺脫難盈利的困境。

從財(cái)報(bào)看，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的營(yíng)收主要依靠會(huì)員、廣告以及內(nèi)容分發(fā)，主要支出則包含版權(quán)內(nèi)容、研發(fā)投入、行政管理費(fèi)用等，其中高昂的內(nèi)容采購(gòu)成本限制了視頻平臺(tái)的盈利空間。

如今，視頻行業(yè)流量增長(zhǎng)已觸及天花板，“愛(ài)騰”相繼邁過(guò)億級(jí)會(huì)員門(mén)檻后，新的瓶頸期到來(lái)。降本增效成為了各平臺(tái)的首要目標(biāo)。

2022年，綜合頭部平臺(tái)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，長(zhǎng)視頻行業(yè)的廣告收入整體呈下滑態(tài)勢(shì)。這與廣告市場(chǎng)的表現(xiàn)有直接關(guān)系，據(jù)CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，2022年前三季度廣告市場(chǎng)同比減少10.7%。

2022年三季度，愛(ài)奇藝在線廣告服務(wù)收入為12億，同比下降25%，平臺(tái)解釋稱是受“宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的挑戰(zhàn)”。騰訊財(cái)報(bào)中也提到媒體廣告收入下降26%至26億元，而騰訊視頻的廣告收入就包含在內(nèi)。

業(yè)內(nèi)普遍看來(lái)，就平臺(tái)自身發(fā)展而言，綜藝內(nèi)容是支撐廣告收入的主要來(lái)源之一，平臺(tái)廣告收入全面下滑，綜藝也是受影響最大的內(nèi)容。云合數(shù)據(jù)顯示，2022年三季度全網(wǎng)季播綜藝上新量同比減少10部，愛(ài)優(yōu)騰上新綜藝數(shù)量較去年同期均有所減少，這與廣告市場(chǎng)低迷不無(wú)關(guān)系。

業(yè)內(nèi)人士表示，“現(xiàn)在綜藝行業(yè)不是二八法則，而是0.5與9.5法則。廣告主有限的預(yù)算一般集中到了頭部S級(jí)綜藝節(jié)目，其他不少節(jié)目裸播。”

據(jù)藝恩數(shù)據(jù)，2022年上半年，贊助品牌超過(guò)10個(gè)的綜藝數(shù)量減少了三分之二。綜藝市場(chǎng)招商難的處境在2022年尤為明顯，芒果TV雖手握多部熱門(mén)綜藝IP，但三季度芒果超媒廣告收入仍同比下降26.33%。

平衡付費(fèi)與服務(wù)難點(diǎn)猶存

在這一背景下，會(huì)員收入在長(zhǎng)視頻平臺(tái)營(yíng)收中扮演著愈發(fā)重要的角色。

截至2022年三季度，愛(ài)奇藝會(huì)員服務(wù)收入42億元，會(huì)員規(guī)模達(dá)到1.06億，環(huán)比增長(zhǎng)超1000萬(wàn)，日均訂閱會(huì)員數(shù)1.01億，環(huán)比凈增270萬(wàn)。

盡管愛(ài)奇藝的會(huì)員規(guī)模重新破億，但在季度日均訂閱會(huì)員數(shù)上，同比卻出現(xiàn)了一定下滑，2021年同期會(huì)員規(guī)模為1.047億。

再看另一邊的騰訊視頻，騰訊財(cái)報(bào)顯示，平臺(tái)截至2022年三季度的付費(fèi)會(huì)員總數(shù)為1.2億，同比減少900萬(wàn)，環(huán)比減少200萬(wàn)，連續(xù)三季度出現(xiàn)下滑。

由此可見(jiàn)，會(huì)員規(guī)模在破億之后進(jìn)入瓶頸期，難有很大突破。于是，各視頻平臺(tái)采用上調(diào)會(huì)員價(jià)格的方式，增加ARPU（每用戶平均收入）值。

2021年12月，愛(ài)奇藝月卡上漲至30元，季卡78元；2022年4月，騰訊視頻季卡漲至78元，年卡漲至258元。同年6月，優(yōu)酷調(diào)整VIP月卡至30元，年卡為258元；同年12月，愛(ài)奇藝會(huì)員再度漲價(jià)，星鉆VIP會(huì)員連續(xù)包月漲至45元。

畢舸認(rèn)為，坦率而言，幾家頭部長(zhǎng)視頻平臺(tái)的漲價(jià)幅度并不高。但受制于經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r與長(zhǎng)期養(yǎng)成的免費(fèi)觀看習(xí)慣，國(guó)內(nèi)大多用戶屬于價(jià)格敏感型群體，對(duì)于付費(fèi)服務(wù)存在抗拒心理，而在付費(fèi)之后，對(duì)于平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量會(huì)更加挑剔。

長(zhǎng)視頻平臺(tái)每一次漲價(jià)，都在無(wú)形調(diào)高用戶對(duì)于服務(wù)質(zhì)量的期望值。于平臺(tái)而言，服務(wù)收費(fèi)、持續(xù)擴(kuò)大付費(fèi)用戶群體是企業(yè)發(fā)展必需，但也要慎重考量用戶服務(wù)訴求等多方面，采取更加精細(xì)合理化的統(tǒng)籌兼顧，方能獲得用戶買單。

“長(zhǎng)視頻平臺(tái)需在新增收費(fèi)項(xiàng)目、會(huì)員漲價(jià)幅度以及服務(wù)內(nèi)容方面，都做好用戶關(guān)系管理，切實(shí)保障消費(fèi)者的應(yīng)享知情權(quán)和選擇權(quán)，盡可能收費(fèi)漲價(jià)之際，在服務(wù)質(zhì)量上同步優(yōu)化，讓用戶真正感受到會(huì)員價(jià)值，如此方能推動(dòng)會(huì)員經(jīng)濟(jì)模式的良性循環(huán)。”畢舸說(shuō)道。

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