21世紀經濟報道記者 易佳穎 實習生鄭于晗 上海報道

“投入最大”、“打造史上最實惠”……在淘寶、京東和拼多多等電商平臺喊出的口號中，今年618是“史上最卷的一屆”已成業界共識。

(相關資料圖)

但在價格上的“卷”總有終點，消費者的好奇心與購買力還在逐漸消退。頭部主播搶奪了消費者的主要購買力后，留給其他機構與主播的蛋糕已不多了。直播機構圍繞“全網首發”、“全網最低價”的價格戰蔓延開來后，品牌也參與到定價權的爭奪當中。

品牌與主播的議價權矛盾已經激化，想要長久站穩腳跟，就必須做好定位差異化和內容多樣化，同時還需要更多的新品來保證直播間的吸引力。美ONE今年以來也陸續推出“超級八點半”、新品季等欄目，直播玩法不斷更新。而在交個朋友副總裁、杭州抖音事業部總經理李牧人看來，探索更深入的商城櫥窗業務和引入更多的高凈值品牌，是第二階段更需關注的內容。

“現在的直播電商的新形勢好像又回到了供貨權上的競爭。”近日，杭州天字網絡科技有限公司直播事業部總監大壯在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，一旦貨品、庫存、物流和售后管理沒能跟上，便可能出現“今天爆倉、明天關張”的狀況。蛋糕越分越小，盤子越壘越高的當下，擁有一座直播基地和完善的供應鏈，意味著能開拓更寬廣的產業發展空間。

頭部MCN們早已不滿足于直播形式與營銷節奏的創新，在選品和低價之外，MCN機構正在繼續尋找新的增長點。蒲公英數字營銷有限公司CMO楊澤宏向21世紀經濟報道記者表示，“我覺得MCN機構的未來不一定就是做成達人孵化加電商，能不能做成線上版的湖南衛視？MCN機構是一個聚合平臺來提供內容，而不是只是跟藝人簽約。”

不夠分的蛋糕

過去三年，國內電商直播業態迎來了爆發式增長。浙江商務廳2023年2月監測數據顯示，目前杭州有綜合類和垂直類頭部直播平臺32家、近5萬主播，直播相關企業注冊量超5000家，數量列全國第一。在西溪園區等直播MCN聚集的地方，更是到了被調侃為“三步一直播間，五步一直播機構“的程度。

但隨著直播行業從野蠻生長的暴利階段趨于成熟，淘汰機制也更加殘酷。贏者通吃，拼殺出的MCN機構快速成長為頭部，然而當直播平臺生態逐漸向寡頭化發展，電商直播的可選性與多樣性也不可避免受到損害。

“如今品牌紛紛開啟店播，最低價留給自家店鋪而非主播的情況越來越多，因此頭部帶貨主播的勢能從數據上看不如原來是可以理解的現象。”克勞銳研究院高級研究員陳玉立在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，如今平臺普遍形成“去頭部化”的行業趨勢，畢竟頭部勢能過大一定程度上不利于平臺均衡良性發展，也會讓其具備相當大的價格定價權，不利于直播帶貨行業的長效可持續發展。

在對多位MCN機構相關從業者的采訪中發現，他們一致的認可完善的供應鏈建設是當下直播電商最關鍵的要素。“直播講究‘人貨場’，‘貨’是中心”，大壯表示，“做直播脫離不開貨，沒有貨，一切都白搭。”集中的品牌供應鏈一方面提高直播選品效率，另一方面也影響到平臺與主播獲取消費者信任。依托自身產業基礎和區位優勢，加上“義烏小商品”、“溫州鞋革”等周邊產業經濟帶的賦能，杭州為直播電商發展提供了便利，而電商產業規模進一步放大，也吸引著美妝、服飾等領域供應鏈來杭布局。

從遙望科技正在規劃的全天24小時“ToB+ToC”相結合的商業綜合體項目，到謙尋此前已在阿里中心開辟出的“超級供應鏈基地”，頭部MCN此時介入地產，在進一步抓住穩定供應鏈這一行業紅利點，深挖直播版圖的同時，也嘗試規避電商直播瓶頸期帶來的行業風險。

“所以現在的新形勢好像又回到了供貨權上的競爭。”大壯認為這個轉變非常有趣，“所有的直播機構，最終的一步都是要做供應鏈。如果我擁有一個非常強大的女裝供應鏈，今天下午發布了某走秀款，我們馬上就能判斷當今流行的時尚元素，并立刻打板做樣衣，再通過我們的渠道和紅人矩陣直播售賣，這個速度和節奏沒有人能比得了。”

攻城掠地的頭部

自多年前形成直播電商集群后，杭州一直占據先發優勢，而從去年開始，從頭部電商，到新興機構，再到初創直播團隊，來自全國各地的主播和直播機構紛紛涌入杭州。當直播電商的大規模流量浪潮開始消退，頭部MCN也試圖游出紅海，穩固行業地位。進軍地產購地蓋樓，以“重資產”模式和自建供應鏈等方式延長生命線，成為各大MCN對抗焦慮的新方案。

6月8日，宸帆電子商務有限公司與綠城管理舉行簽約儀式，將委托綠城管理在杭州市濱江區代建“宸帆人工智能新電商產業基地”。而在早前的4月13日，謙尋（杭州）控股有限責任公司剛以2206萬元價格競得杭州濱江區永久河單元地塊，計劃打造新零售電商直播產業基地項目。

在買地之前，謙尋曾租下阿里巴巴濱江園區旁的10層樓，并將其中兩層改造為供應鏈基地，向全行業主播開放。蛋糕越分越小的當下，擁有一座直播基地和完善的供應鏈，意味著能開拓更寬廣的產業發展空間。新的基地項目則將帶來更加完善的“人貨場”資源，滿足直播間越來越卷的需求和愈加高速的運轉。

今年3月，遙望科技與杭州市臨平新城開發建設管理委員會簽約“數字化服裝采銷產業基地”項目，同時正規劃打造全天24小時“ToB+ToC”相結合的商業綜合體項目，頭部MCN在進一步抓住穩定供應鏈這一行業紅利點的同時，也嘗試規避品控問題帶來的風險，解決供應困境。

“現在最重要的是貨盤，產品是不是高性價比很重要，因為目前短視頻平臺直播電商的核心邏輯依然是低價，高性價比白牌產品與高知名度品牌的促銷產品都很受歡迎。”在陳玉立看來，杭州的優勢在于貨盤，義烏小商城是銷往世界的大部分中國制造小商品的源頭之一，離得越近供應鏈運作效率越高，因此具有極強的貨盤性價比。同時，大量的直播電商人才都在杭州扎堆，包括投流、主播、供應鏈管理等各類人才，因此人才也是杭州適合直播帶貨企業發展的重要因素。

他進一步指出，判斷產品是否適合直播間展播推銷，能夠一眼把用戶留在直播間里，怎樣通過畫面呈現產品的突出優勢也很重要。最后，還要學會結合季節變化，跟隨消費者興趣一起“共舞”，加上投流、直播間的運營管理，才可能在直播電商中取得比較好的成績。

培育新人

而為了構建穩定的紅人資源庫，紅毛猩猩PONGO方面曾在去年對外表示，公司已逐漸轉向定向培養網紅，把握更可控的達人資源。交個朋友海外業務也基于TikTok生態建立交個朋友海外電商學苑，主攻電商直播培訓，去年年底海外電商培訓課程已完成灰度測試。

相比之下，國內的主播培訓和矩陣建設發展得更加成熟。曾經依賴超頭主播巨大流量的MCN機構在過往風波中逐漸意識到培養中腰部主播、分散風險的重要性。3月18日，謙尋旗下“海豚驚喜社”賬號在抖音開啟常態化直播，一個月不到粉絲數便超過80萬，該賬號與“蜜蜂驚喜社”、“蜜蜂歡樂社”等淘寶直播賬號同屬薇婭曾經的助播團，直播間去中心化趨勢越來越明顯。

而在剛結束不久的李佳琦超級618啟動大會上，美ONE特意為自制綜藝《所有女生的主播》的9位選手和8位時尚助播團隊成員，設置了一個共同上臺自我介紹的環節。過去作為超級IP的李佳琦直播間帶動美ONE成為行業巨頭，如今美ONE的培養重心正逐漸向培養新人矩陣傾斜。

對此，陳玉立認為，李佳琦的美腕正在依托李佳琦的影響力發展主播矩陣，這是MCN機構探索多元化的一種嘗試，而未來李佳琦將依舊具備他的核心粉絲盤，他自身的人格魅力是無法替代的，所以在未來很長一段時間內他的業績應該都會很穩定。但隨著直播帶貨行業發展越來越成熟，昔日那種一個大主播隨隨便便就能在平臺或各路品牌中擁有絕對話語權的日子可能已經一去不復返了。

“我們做新主播的培育不是孵化下一個李佳琦，也不是打造下一個超級主播，而是我們需要有更垂直、更專業的人才補充進來給消費者提供購物體驗。”美ONE合伙人蔚英輝表示，全受眾、全品類的直播必然需要豐富的主播矩陣加以支撐，這也是向長期主義發展的重要內容。

與此同時，MCN機構也在發力數字化建設。謙尋旗下的數字引擎羚客系統則讓直播間運營變得可批量化復制。智能手卡、AI算法比價、品牌與用戶圖譜等功能賦能直播工作，曾經最依賴主播經驗的“盤貨”環節已可通過算法系統加以優化，還可基于大數據孵化爆品和開發新品。此外，謙尋培育新人主播不完全是通過“老帶新”的形式，還會利用羚客系統，通過大數據和AI算法快速復制直播間等方式，給一些新人主播進行大數據算法的指引。

而AIGC技術的高速迭代，被業內視為直播電商行業轉型的重要節點。虛擬人技術日漸成熟，而使用成本遠小于真人主播，今年618大促期間，多家品牌選擇自培養虛擬主播進行直播運營，不少MCN機構也已開始裁撤主播團隊，籌劃布局虛擬人24小時直播間。

美ONE副總經理徐戌雄表示，虛擬人技術的出現將帶來整個直播行業效率的提升，“對于消費者來說虛擬主播會讓整個消費體驗更加新奇和有趣，虛擬主播還可以填補真人主播在時間上的空白，我們也在考慮科技和真人主播應該怎樣結合。”

自建品牌探索新增長

直播剛剛興起時，主播還曾一度僅僅被看作是品牌銷售的推手，但隨著直播電商業態不斷變革，各大MCN與品牌的關系也在發生變化。

2022年雙11期間，李佳琦直播間與歐詩漫共創的新品珍白因系列產品5分鐘內賣出20萬單，頭部直播團隊前期可以為產品開發端提供消費者洞察，推廣期也能快速收集用戶反饋，助力產品更新迭代。這一品牌深度共建的商業模式加速新品度過“冷啟動”期，延長爆品生命線，也成為多個MCN機構的新發力方向。

在楊澤宏看來，MCN可以成為品牌的優質渠道之一，幫品牌做增量、做爆發、做批量化的處理。“一個新銳的國貨品牌可能想在各種直播領域做市場，它找到一家機構，這家機構能不能傾全力地幫幫助它出圈、能夠幫助它走出來、能夠幫助好的產品賣出去。我覺得這才是MCN的使命價值。”

但頭部MCN的野心仍不止于此，越來越多的機構開始探索將產品與自身達人資源深度融合，打造自有品牌以實現商業利潤最大化。在同謝霆鋒共創“鋒味派”后，謙尋陸續打造服飾品牌“VIYANYA”、化妝品牌“四季日記”等，交個朋友推出自有服裝品牌“重新加載”，自建品牌進一步拓寬MCN機構的商業化路徑。

在6月10日開幕的第十屆中國（杭州）國際電子商務博覽會上，謙尋首次攜自主孵化品牌和十余款產品亮相展會，涵蓋休閑美食、服裝鞋履、美妝個護等多個領域。謙尋控股公關總監汪晨解釋道，“近年來，直播電商通過數字化賦能品牌成長，越來越被行業所重視。頭部直播電商以其豐富的經驗、強大的資源及數據支撐，參與到品牌共創中，不僅縮短了新品牌的孵化時間，也幫助新品牌更精準地獲得了市場認知。”

整體來看，長期直播帶貨中累積一定供應鏈資源的MCN機構，相對減少了打造自有品牌的初期成本，而主播達人自帶的巨大流量池則構成重要的私域資源，也提供天然營銷渠道。縉嘉旗下自有美妝品牌且初借助程十安等KOL擴大影響力，天貓店鋪粉絲數目前已突破122萬，熱門產品護發油單品月銷近10萬件。

東方甄選方面亦曾對外表示，直播帶貨只是形式，公司的核心目標是要成為一家農產品科技公司。據東方甄選 2023 財年上半年財報顯示，目前東方甄選的自營農產品已達 60余種，自營業務收入突破10億元。而瘋狂小楊哥旗下自有品牌“小楊臻選”從今年1月31日公開亮相后，四個月時間總銷量已突破1000萬單，也只有在頭部MCN強大供應鏈的支持下，自有品牌的生命線才能被盡可能拉長。

但自有品牌之路并非一帆風順，乘“流量東風”起飛后，卻面臨難出圈、品控差、品牌價值難升級等問題。《2023克勞銳中國內容機構（MCN）行業發展研究白皮書》顯示，整個2022年僅3成機構利潤率上升，增幅集中在20%-30%，增長阻力加大。內外風雨交加的形勢下，近兩年來縉嘉旗下紅人自創品牌RAINOLOGY雨輯等相繼虧損，多個MCN旗下品牌關停。

與帶貨選品不同，自有品牌需要從0到1、從頭到尾地跟進產品開發，期間面臨大量試錯。也正因如此，美ONE對自建品牌和投資等方面的布局仍保持謹慎的態度。“我們依然要圍繞我們的本質，把產品選好，把性價比談好，把商品服務和售前、售中、售后的服務做好。其他的戰略布局，比如說投資、財務回報等都是次要的，可能會分散我們主要的精力和思考。” 蔚英輝說。

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