21世紀經濟報道記者季媛媛 上海報道 盡管整體增速有所放緩，醫(yī)療美容依舊是全球最火熱的賽道之一。德勤報告指出，伴隨著資本不斷涌入，目前，中國醫(yī)美行業(yè)已經形成了由上游廠商、醫(yī)美服務機構、醫(yī)美消費人群構成的清晰且完整的產業(yè)鏈，且從人群滲透率的角度來看，仍具備極大的市場潛力有待挖掘。

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然而，行業(yè)在迎來發(fā)展新機遇的同時，也面臨著前所未有的新挑戰(zhàn):一方面，行業(yè)透明度及監(jiān)管力度不斷加強，高度依賴線上平臺進行內容傳播的營銷方式勢必受到沖擊，對于優(yōu)質醫(yī)美消費人群的爭奪將加劇；另一方面，核心人群對于醫(yī)美消費的了解和需求，以及消費習慣已具備一定的成熟度，對于醫(yī)美產品及服務的需求更為多元化。

面對錯綜復雜的市場環(huán)境和日益激烈的競爭，生產廠商及醫(yī)美服務機構如何精準洞察醫(yī)美消費人群的核心需求，建立牢固的信任鏈接，將是在下一周期制勝醫(yī)美市場的關鍵。

這一目標如何實現？近日，BTL中國區(qū)總經理楊哲寧在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，在醫(yī)美領域，中國市場及整個東亞市場需求均差不多，和歐美市場的主要差別體現在，亞洲以面部項目為主，歐美以體部項目為主。我們最終目標是針對中國或者東亞市場專門研發(fā)新品。

“截至目前，BTL所有的新品都是先從美國上市后引入到中國及東亞市場。目前，BTL已經開始調整方向，有的項目就專門從中國開始推廣，但不會在歐美銷售。”楊哲寧說，醫(yī)美企業(yè)想要實現高速發(fā)展必須要符合當地法規(guī)，醫(yī)美產業(yè)可以使用的技術和原理也是在市場的嚴格約束，或者說是市場規(guī)范下的。我們需要在這個“框架”下創(chuàng)新和工作，去思考如何在符合當地法規(guī)的前提下，以推出更新的項目。

醫(yī)美需加強教育投入

在中國，隨著國民可支配收入的穩(wěn)步提高，在消費升級和新型數字媒體營銷帶來的消費者意識增強的雙重影響下，消費者對醫(yī)美的接受程度逐漸提高，醫(yī)美行業(yè)需求加速釋放，中國醫(yī)美市場在過去的幾年里增幅顯著。

根據新氧發(fā)布的《2022年醫(yī)美行業(yè)白皮書》，近5年來，中國醫(yī)療美容市場規(guī)模持續(xù)增長。盡管2019年后受新冠疫情影響增速放緩，但年復合增長率仍保持在15%以上且?于全球，市場空間較為?闊，預計2024年我國醫(yī)美市場規(guī)模有望超過3000億元。

而隨著“顏值經濟”興起，作為全球最大的醫(yī)美消費市場之一，中國每年的醫(yī)美消費人群和消費規(guī)模都在快速增長擴張。與歐美國家相比，中國的醫(yī)美呈現出偏年輕化的特點，30-40歲女性群體成為主力，注射類“輕醫(yī)美”、面部抗衰“黑科技”、無創(chuàng)塑型“新體驗”等醫(yī)美項目受到熱捧。

這也催生醫(yī)美行業(yè)迎市場機遇。楊哲寧介紹，BTL是一家以研發(fā)為中心的公司，每1-2年都會推出有競爭力的新項目，BTL也非常重視中國市場的發(fā)展特性，期待更多符合中國市場的好項目可以陸續(xù)推出。公司在面部抗衰已經有了非常拳頭的項目EMFACE，在無創(chuàng)塑型板塊也有EMSCULPT,EMSCULPT NEO, 在產后康復板塊的盆底肌EMSELLA也的確得到了市場信賴。

“對于BTL來說，我們不僅是一家醫(yī)療美容設備制造公司，同樣是一家科技公司，公司研發(fā)人員占到全部員工的1/3，全球建立了5大研發(fā)中心。”楊哲寧稱，科技就是醫(yī)美公司的核心競爭力，BTL想打破傳統對于醫(yī)療美容的看法，開啟科技美學的新思路。而想要消費者以全新的視角去了解美容這個市場，需要在投入了較大研發(fā)成本的同時，加強在市場教育的投入。

這也是由于，有些求美者在選擇面部項目后，發(fā)現不符合預期，但醫(yī)美背后的審美本身就涉及美學的問題，而作為醫(yī)生恰恰忽略了部分和整體的關系。這也意味著提高醫(yī)生的審美藝術修養(yǎng)和人文關懷精神尤為重要，在進行醫(yī)美項目前要注意人體審美形象的整體設計和構建，給患者帶來更好的身體視覺、心理滿足和社會認可。

對于面部的審美，由于民族和地域文化的差異，東西方的審美標準并不完全相同。西方人面部輪廓清晰，顴骨狹窄，結構立體，光影效果明顯，皮膚紋理粗糙，皮膚松馳，缺乏彈性。東方人面部飽滿，顴骨復合體大，缺乏清晰的輪廓，明暗對比不明顯，皮膚細膩有彈性。西方人主要需要面部年輕化和抗衰老，而東方人則需專注填充和輪廓的塑造。由于中國很多產品、設備、方法、理念早期來自于西方，一味地模仿并不能夠很好地創(chuàng)造東方的面孔。

因此，在大量的臨床實踐過程中，重視東方人的審美特點和解剖特點，在重新塑造的過程中才能有所幫助。

“BTL一直在加強市場教育的投入，希望為業(yè)內合作伙伴帶來全新美學思路，并幫助消費者提升生活品質，擁有由內而外的年輕狀態(tài)。”楊哲寧說。

構建完善經銷模式

根據艾瑞咨詢的數據顯示，2015-2019年，中國醫(yī)美需求增速超過全球，中國醫(yī)美市場規(guī)模從2015年的648億元一路攀升至2019年的1,769億元，年復合增長率達28.7%。但受到新冠疫情以及市場供大于求的影響，2018年開始中國醫(yī)美行業(yè)的增速放緩。2020年-2023年的年復合增長率預計降為15.2%。艾瑞咨詢同時預測，預計行業(yè)經過3-5年的行業(yè)自我調整和變革后，市場將逐步回暖，2023年中國醫(yī)療美容市場規(guī)模將達到3115億元。

這也意味著，中國醫(yī)美市場增速高于全球市場,雖然近年增速有所放緩,但從滲透率看,中國市場的增長空間仍較為廣闊。另外，德勤方面分析指出，目前中國醫(yī)美產業(yè)發(fā)展存在三方面的挑戰(zhàn)：

一是，缺乏足夠的專業(yè)醫(yī)療人員資源供給：不論是與發(fā)達醫(yī)美市場相比，還是從供求關系分析，國內合規(guī)的專業(yè)醫(yī)美從業(yè)人員數量都存在嚴重缺口；

二是，缺乏完善規(guī)范的醫(yī)美專業(yè)培訓體系：目前主流的培訓方式包括大型公立醫(yī)院培訓、專門的醫(yī)美培訓機構培訓、行業(yè)協會培訓以及上游企業(yè)培訓，然而專業(yè)培訓體系仍存在較大的提升空間；

三是，市場與服務的合規(guī)狀態(tài)有待整體提升：當前中國醫(yī)美市場面臨著虛假宣傳、水貨/假貨泛濫、違規(guī)操作、非法經營等頻出的亂象，但是可以看到監(jiān)管部門正在促進行業(yè)規(guī)范化發(fā)展。

在面對諸多挑戰(zhàn)時，對于醫(yī)美企業(yè)而言，健全的上下游經銷模式可以幫助企業(yè)在相關產品領域獲得較好的市場份額。對此，楊哲寧指出，BTL在全球有80多個分公司，會尊重每一個市場的規(guī)則，在每個市場有特有的銷售和推廣模式。“每個市場有自己的法規(guī)，我們需要嚴格跟著每個市場的法規(guī)進行項目銷售推廣。”

除了經銷模式的規(guī)范，醫(yī)美市場也需做出差異化布局。這也是由于，每個求美者自身條件不同，需求不同，調整的部位也不同。因此，廠商需要給顧客個性化定制，保持住顧客自身的風格，并在亮點突出的基礎上做好鞏固和提升。同時，相關產品可以選擇組合使用，聯合治療，這樣才能打造出來一個既有塑型、立體、抗衰，還有精雕的個性化方案。

在差異化布局方面，楊哲寧介紹，差異化是比較大的問題，一方面，作為廠家要意識到東亞審美與歐美的不同，產品絕對是尊重審美基礎上達成的不同效果；另一方面，東亞客戶對產品的相關服務相比歐美客戶來說更高，需要做好售前和售后服務。具體而言：在內部需要把中流工作做得更好，再從自己的運營商開始，到生產速度，在到供貨速度去提高效率，跟上中國市場的速度。另外，中流工作包括臨床培訓、咨詢培訓、推廣培訓等。

“BTL不像美國或者其他國家企業(yè)一樣只單純銷售一款設備，而不提供任何服務，所以，BTL需要想辦法去教育客戶，而對于客戶來說，BTL就是一個平臺，通過這個平臺客戶可以提出疑問，解決問題。”楊哲寧說。

加強行業(yè)規(guī)范成趨勢

作為新經濟的典型代表，醫(yī)療美容業(yè)在保持高速穩(wěn)健的發(fā)展態(tài)勢同時，也暴露出了資本逐利和盲目擴張的發(fā)展弊端。一些醫(yī)療機構脫離醫(yī)療本質而追求商業(yè)利益的跡象明顯，引發(fā)了諸多行業(yè)亂象。

根據中整協統計，每年平均有20,000起由于醫(yī)療美容導致毀容的投訴記錄，全國消費者協會統計2019年醫(yī)療美容行業(yè)的投訴數量在6138起。醫(yī)美用戶的投訴主要原因是醫(yī)美效果沒達到預期、機構亂收費、價格過高、使用假貨/水貨，以及醫(yī)生/美容師操作不規(guī)范或水平低等。

為此，國家近年來不斷加強對醫(yī)療美容行業(yè)的監(jiān)管。眼下，無論是針對上游制造商、下游醫(yī)美機構還是宣傳平臺，立法執(zhí)法機關已逐步從由被動治理轉為主動出擊，從以往的治理亂象凈化行業(yè)環(huán)境，到建立健全相關標準、體系，完善監(jiān)管系統。

例如，2020年4月17日，國家衛(wèi)健委、中央網信辦、教育部、公安部、商務部、海關總署、市場監(jiān)管總局、國家藥監(jiān)局八部門發(fā)布了《關于進一步加強醫(yī)療美容綜合監(jiān)管執(zhí)法的通知》，明確各地各部門強化聯動，嚴格監(jiān)督執(zhí)法，加強行政執(zhí)法與刑事司法銜接，嚴厲打擊非法醫(yī)療美容。 只有進一步加強監(jiān)管，才能讓無證上崗的“黑醫(yī)生”、沒有資質的“黑機構”、缺乏保障的“黑項目”被淘汰出局，讓有資質、有品質、有保障的上游商家、醫(yī)美機構、醫(yī)美平臺脫穎而出。

另外，今年5月，市場監(jiān)管總局、公安部、商務部、國家衛(wèi)生健康委、海關總署、國家稅務總局、國家網信辦、國家中醫(yī)藥管理局、國家藥監(jiān)局、最高人民法院、最高人民檢察院等11部門聯合印發(fā)《關于進一步加強醫(yī)療美容行業(yè)監(jiān)管工作的指導意見》(以下簡稱《指導意見》)。

《指導意見》就進一步加強醫(yī)療美容行業(yè)監(jiān)管工作，規(guī)范和促進醫(yī)療美容行業(yè)發(fā)展提出一系列針對性舉措：一是堅持保護人民群眾生命健康安全底線，明確規(guī)定醫(yī)療美容服務屬于醫(yī)療活動，必須遵守衛(wèi)生健康有關行業(yè)準入的法律法規(guī)；

二是著重強調跨部門綜合監(jiān)管，在現有法律法規(guī)框架下，從登記管理、資質審核、“證”“照”信息共享、通報會商、聯合抽查檢查、協同監(jiān)管、行刑銜接等多個維度同時發(fā)力，構建貫通協同、高效聯動的行業(yè)監(jiān)管體系；

三是統籌監(jiān)管規(guī)范和促進發(fā)展，充分考慮醫(yī)療美容行業(yè)規(guī)律特點，在推進優(yōu)化行業(yè)準入條件、提升市場主體登記管理服務、強化信息公開和信用約束等多個方面作出規(guī)定。

在規(guī)范化文件發(fā)布后，不少醫(yī)美行業(yè)布局者開始進行謀劃、準備，以適應國家對醫(yī)療美容行業(yè)高質量發(fā)展的大勢。

對此，楊哲寧強調，每個行業(yè)都有自己的問題和短板，都需要國家的質量管理和控制。因此，我們歡迎任何職能部門的監(jiān)督，并相信結果將是對制造商和服務供應商的一種肯定，也可以讓規(guī)則清晰和公平，對消費者的安全也提供了保障。

“在醫(yī)療美容行業(yè)去建立一個透明且合適的法規(guī)對于廠家和消費者來說都是有益的，可以減少大家在安全性這方面的顧慮，所以規(guī)范化肯定是好事，有助于消除市場上的許多山寨和不合規(guī)產品。對于現在的醫(yī)療美容行業(yè)來說，是一個加強規(guī)范化的關鍵時刻。所以在大體上，這個行業(yè)會做得越來越好，對于消費者來說也會越來越靠譜。”楊哲寧說。

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