每經記者：陳婷    每經編輯：劉雪梅

2023年春節，消費復蘇了嗎？

(資料圖)

2月1日，小紅書與數據分析機構易觀分析聯合發布的《小紅書2023春節消費報告》（以下簡稱“《報告》”）顯示，今年春節，隨著疫情趨于平穩，更多年輕人選擇和父母一起外出度假。《報告》提到，其中，旅游筆記的發布量同比增長近70%，相比2022年國慶期間增長近20%。

《報告》顯示，湖南長沙岳麓山、海南三亞、云南大理洱海、廣東汕頭南澳島，在春節成為搜索量最高的四大“山、海、湖、島”。其中，岳麓山搜索率同比增長近10倍。“三亞過年”搜索率增長近400%。

春運寵物回家過年，也成為今年春節期間的大熱現象。據悉，“第一批回村的狗”“主人帶狗子回家過年”等話題，屢在春節期間登上小紅書熱榜，討論不斷。除寵物回鄉日常分享外，寵物的飛機、陸運專業托運攻略，寵物防疫政策等筆記也顯著增加。

“第一批回村的狗”在小紅書上登上熱榜 圖片來源：小紅書

可以看出，在小紅書上，消費者們不但在分享生活日常，也在搜索感興趣的內容。天風證券研報認為，小紅書最初從用戶需求出發打造工具型產品，而后有秩序地圍繞用戶的核心需求進行品類和內容的拓展，逐步轉型為具有工具屬性的泛生活社區。

這些年，小紅書動作頻頻，在口碑種草與引流帶貨“平衡木”上徘徊行走。2023年，小紅書將往何處去？

新春涌現“新”消費現象

和團圓一起回來的，是各地豐富多彩的年俗。

《報告》顯示，今年春節期間，廣東最具潮汕文化的英歌舞、安徽歙縣流傳600年的傳統嬉魚燈會，福建閩南的民俗活動游神，廣東梅州埔寨的傳統表演燒火龍，紛紛在年輕人的分享下出圈，備受關注。

易觀分析認為，年輕人群注重個性化、小眾化、國潮化的消費，并帶有強烈的社交分享欲，該部分群體的爆發直接助推了春節民俗文化的破圈，以及相關領域消費的崛起。春節民俗文化消費破圈的本質是通過新物種、新價值滿足新人群的新需求。

此外，“城市兔子”、“千里江山圖煙花”等“新物種”也成今年春節特色。為迎接癸卯兔年，多個城市推出了地標兔子，北至哈爾濱冰雪大世界的雪兔，南到福建泉州蟳埔簪花兔。每只兔子形象特色各異，講述著城市所承載的文化屬性，引發許多人的拍照、打卡、分享。

《報告》顯示，千里江山圖煙花、孔雀開屏煙花也在小紅書出圈，北方城市烏魯木齊、保定、北京、天津四地的人們，在春節組成近700萬人的煙花觀光團，云賞南方天空的煙花圖。

今年春節，也成為許多行業復蘇的新起點。影視行業和餐飲行業的再現繁榮，也在小紅書上引發了新的風潮。

《報告》顯示，相比2022年，今年春節檔網友筆記發布量同比增長近3倍。其中，電影《滿江紅》更是引發了一股“作文熱”，觀影過后，寫一篇讀后感“交作業”成為了許多觀眾的自發行為。

此外，在小紅書推出的“回家才能吃到的年味”話題活動中，涌現出了“小眾特色消費”和“小店探店消費”的新現象。

小紅書社區美食組該項目負責人艾莫表示，與往年大家紛紛分享傳統家鄉特產不同，今年，大家開始分享起小眾的特色小吃和店鋪。寧波油渣芋艿羹、湖北魚鱗凍、東北雪綿豆沙、江西蓮花血鴨等特色菜，屢成焦點，四五線城市藏在街巷中的小店，也因分享走進游客視野。

“除了一二線城市的大餐廳，普遍已廣為認知的地域特產，這些小眾的特色小吃和店鋪同樣需要獲得關注，以期流傳和回血。該現象也在春節期間實現趨勢化，利于整個餐飲行業生態的復蘇和平衡。”艾莫說。

小紅書欲往何處去？

近年來，小紅書在商業化路徑上動作不少。

2022年5月，小紅書上線《社區商業公約》（以下簡稱“公約”），首次系統表達了社區的商業規范主張。在公約中，小紅書強調，請在平臺內完成交易，保障買賣雙方權益，“請不要在個人頁、評論、私信等場景把交易引導到站外。”

在業內看來，這一動作說明，小紅書將不再隱藏其在自建商業閉環上的企圖。

在當時，小紅書社區生態負責人銀時在線上會議采訪中對記者表示，如果在多次提醒下，商家依然沒有保證交易在平臺內閉環完成，在推薦商家的時候小紅書會做一些處理，“最終還是希望把流量給到那些比較優質的商家。”

在此之前，據媒體報道，2022年1月，小紅書進行了一輪組織架構調整，社區部和電商部合并成為新社區部。這意味著，小紅書社區與電商的融合再度加深，電商成為新社區部的一部分，不再作為社區的并列組織。

2021年8月，小紅書宣布，正式推行“號店一體”機制，為品牌提供“直連消費者”機會的平臺。與此同時，平臺將關閉筆記好物推薦功能，關閉帶貨筆記中掛淘寶鏈接的權限。

值得一提的是，2023年，小紅書有了一些新變化。

1月，便有用戶發現，小紅書原先底部導航欄的“購物”入口被“視頻”取代，出現在首頁第二欄。而此前的“購物”入口則出現在頂部副導航欄第二欄。

這一動作背后或許是小紅書戰略重心的變化。與此前的種種動作相比，如今的小紅書或許在試圖向內容社區方向加碼。這也意味著，小紅書依然還在探索最適合自身的商業化路徑。

除了用“視頻”入口取代“購物”入口之外，今年1月，官方賬號 蒲公英小助手發布的告示顯示，2023年1月5日起，原蒲公英品牌合作標升級為“品牌標記組件”，博主和品牌方可基于營銷訴求自主選擇。

這意味著，雖然小紅書品牌合作的廣告標識依然存在，但是品牌在投放廣告時可以將其設置為隱身模式，加大了品牌方的自主性。

另外值得一提的是，2022年7月11日，璞真鄉里（上海）旅游文化有限公司成立，注冊資本400萬元。經營范圍含露營地服務；游覽景區管理；游樂園服務；公園、景區小型設施娛樂活動；旅游開發項目策劃咨詢等。從股東信息來看，該公司由小紅書科技有限公司全資持股。

2023年，小紅書究竟會往何處去？目前來看，有了信號，也有了更多可能。

每日經濟新聞

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