內憂外患不斷，海底撈只靠關店“回血”還不夠
2023-03-31 17:34:51
來源：燃次元
(相關資料圖)
扭虧為盈
海底撈能夠實現扭虧為盈，很大程度要歸結于“啄木鳥計劃”。“啄木鳥計劃”，是2021年海底撈在疫情期間采取的一系列措施來削減成本，其中包括關閉不盈利的門店、減少員工數量、優化員工結構，以及調整薪酬結構等。在財報中，海底撈反思稱，“盡管過去一段時間快速拓店的策略使公司體量迅速擴大，但內部管理、人員培養、監督考核等方面未能同步匹配，尤其是在新冠疫情影響下，管理難度加大，各種隱患逐漸出現。”受盲目擴張和疫情影響，海底撈的翻臺率也有所下降。2020年和2021年，海底撈整體翻臺率分別為3.3次/天和3次/天。根據國信證券測算，3次/天的翻臺率是海底撈單店的盈虧平衡線，跌破該數值，可以認為該店處于虧損狀態。不過，隨著“啄木鳥計劃”的推進，在關停了近300家門店之后，海底撈的運營效率有了明顯提升。在翻臺率和人均消費方面，財報指出，2022年，大中華區海底撈餐廳的整體翻臺率為3.0次/天，同店翻臺率為3.1次/天。而顧客人均消費從2021年的人民幣102.3元增加至2022年的人民幣104.9元。基于整體經營情況，2022年，海底撈在下半年啟動了“硬骨頭計劃”，即重開了過往關停的部分餐廳。全年共計新開24家海底撈餐廳，同時有48家曾關停的餐廳恢復營業。截至2022年12月31日，中國大陸地區共有1349家海底撈餐廳，中國港澳臺地區共有22家。受門店收縮影響，海底撈員工數量也在減少。截至2022年12月31日，海底撈員工總人數為10.76萬人，相比2021年年底的14.66萬人，減少近4萬人。這也使得海底撈員工的成本大幅下降。財報顯示，海底撈員工成本從2021年的139.50億元減少到2022年的102.40億元。海底撈稱，這主要是由于“啄木鳥計劃”的實施導致2022年1月至8月餐廳數目減少，員工人數減少。不過值得注意的是，海底撈2022年扭虧為盈的背后，其營收規模卻在縮小。財報顯示，2022年，海底撈實現營收約347.41億元，同比下滑約15.50%。對于營收規模的縮小，海底撈在財報中解釋稱，“主要有兩個方面的原因，其一，去年受疫情的影響，海底撈位于中國大陸地區的若干餐廳未能正常營業，停止營業或暫停堂食服務及客流量的減少讓海底撈的營收承壓；其二，海底撈實行的‘啄木鳥計劃’使得其去年1月至8月期間的門店數目與上年相比有所減少。”對于下一步的計劃，海底撈首席執行官楊利娟表示，2023年海底撈會持續提升海底撈就餐體驗，包括不斷精進服務、提升產品創新能力、增強餐廳運營能力、提供更多增值及社區營運服務等，同時將繼續創新及新技術方面的投入。危機仍在
從財報數據上看，目前海底撈已經走出了由瘋狂擴張導致的危機，但藏在這場危機背后的，卻是海底撈抓不住消費者的事實。近年來，“年輕人為什么不愛吃海底撈了”“海底撈服務失靈”等屢屢登上微博熱門話題。評論中，一部分網友將海底撈客戶流失的原因歸結于“貴”，另一部分網友則表示“害怕海底撈過度服務”。2020年4月，海底撈因菜品漲價引發消費者不滿。在被推上熱搜4天后，海底撈致歉，表示將菜品恢復原價。2021年10月，海底撈又因“72元200g的撈派脆脆毛肚實際只有138g”被質疑“缺斤少兩”。海底撈對此的解釋為，“產品特性導致水分流失”。“海底撈本來就不便宜，一份食材的量也不多，我和男朋友兩個人每次要花將近400元才能吃飽。”90后女生柒柒表示，現在火鍋品牌越來越多，口感和價格也更“美麗”，“除非是朋友指名要吃海底撈，否則基本不會再去了。”“而且網購火鍋食材既方便又新鮮，性價比還高。”柒柒補充道，現在有很多半成品的食材，只需要買回來清洗就好，明顯更為劃算。除此以外，海底撈曾被餐飲界推崇的“極致服務”也逐漸“失靈”。今年2月，海底撈被爆店員私下在點餐系統給會員打標簽，“1.68米左右，戴眼鏡，長頭發，圓臉型，25歲左右，喜歡在App上投訴。”“打標簽”事件發生后，海底撈過度服務、侵犯消費者隱私就成了備受網友爭議的話題。80后男生李樺曾是海底撈的常客，但如今他已經很少光顧海底撈了。“我們來吃火鍋，除了有吃飯的需求，還有社交需求。”李樺對燃次元表示，有幾次自己約朋友在海底撈邊吃飯邊聊事情，但由于服務員過分熱情，導致交流過程并不流暢，“加水服務我還能理解，但每煮一種食材，服務員都會跑過來告訴我們正確的煮法，我覺得多少有些沒必要。”“至少在我看來，吃火鍋不需要那么強的就餐儀式感，也不用那么強的服務意識。如果是為了體驗服務，可能去打卡一兩次也就沒興趣了。”柒柒表示，自己本身就有點“社恐”，大多時候只想和朋友好好吃頓火鍋聊聊天，但服務員在時，就會有些不自在，“感覺服務員一直盯著我，仿佛就是在等著我提出需求。”當然，這并不是柒柒不選擇海底撈的主要原因，“最重要的是海底撈的口味沒什么特色，同價位的川渝火鍋對我更有吸引力。海底撈好像除了服務，就沒有所謂的競爭力了。”對此，食品產業分析師朱丹蓬表示，曾經的核心競爭力如今被消費者視為“過度服務”，“可以說，海底撈幾乎沒有任何差異化優勢，已淪為大眾品牌，但是它的品牌效應并不能支撐其高速發展。”遭到“反噬”的海底撈，也在不斷縮減服務相關的業務。從禁止自帶食材，到要求必須點鍋底，再到部分門店取消免費美甲服務……只不過在不少消費者看來，可以吐槽服務過度，卻不能接受品牌取消相關服務。“有美甲服務的時候，海底撈價格貴，我會覺得它是把美甲費用算進去了，畢竟做個美甲也要花好幾十元，這樣算下來海底撈的價格就比較容易接受。”00后女生小夢表示，自己和同學們的生活費都不算太高，但因為海底撈對在校大學生有優惠折扣，和室友出來吃頓火鍋再做個美甲也經常被列進她們的周末計劃清單，“沒了美甲服務，估計以后去吃海底撈的次數會越來越少了。”而且小夢感覺海底撈的服務似乎走向了另一個“極端”，“年初跟同學去吃海底撈，鍋都快干了也沒服務員過來給我們加湯，喊了兩遍才加上湯，全程也只給我們倒了一次酸梅湯，后面我們自己找到一壺自給自足。”在微博和小紅書等社交平臺上，不少消費者也在吐槽海底撈服務變差，“小零食現在沒得送了”“以前帶小朋友去，服務員都會主動給拿小玩具，現在我得主動要才有”等等。“如果整體的服務體系及服務水平不斷下降，對于海底撈而言或將造成致命的影響。”朱丹蓬提到，因為海底撈本身在食材、口味方面并不具備明顯的優勢，因此若將自身最大的服務優勢丟掉，海底撈接下來的發展會非常危險。朱丹蓬進一步表示，海底撈原來最大的優勢便是服務體系，但現在海底撈整個服務體系的服務質量、服務內容已不具備核心競爭力。“整體來看，海底撈的模式正在發生著變化，海底撈未來的重點將逐步回歸到食材或其他方面的提升。”海底撈需要“新故事”
朱丹蓬分析表示，“海底撈目前的問題是品牌老化、場景老化、服務體系老化、菜單老化，以及整個體系機制老化。”正如朱丹蓬所說，隨著消費主力的代際變遷，“海底撈”式火鍋早已不符合Z世代年輕人的消費口味，取而代之的，是更小眾、更多元的火鍋品類。一份來自中國餐飲報告的研究數據顯示，截至2021年90后消費者已經貢獻火鍋60%以上的用戶來源，而其中，95后消費者的增速最快。預計在2025年前后，95后消費者將成為火鍋的最大用戶群。當然，海底撈也在為年輕消費者“改變”。2022年3月初，海底撈宣布張勇不再擔任公司CEO一職，接力棒交由43歲的楊利娟。同時，還委任了36歲的李瑜和38歲的王金平，分別擔任中國大陸地區首席運營官、港澳臺及海外地區首席運營官。這一舉措被業內認為是海底撈在釋放年輕化的信號。同年5月和6月，海底撈先是在外送業務上推出了“青年套餐”，而后又在外賣業務的基礎上成立了社區營運事業部，形成了“外賣+社群+直播+線上商城”的社區營運模式。彼時，海底撈社區營運總經理張贏曾公開表示，“青年套餐”上線后我們發現，新客比例一直很高，說明了在堂食之外，輕量化、小型化的青年消費場景，未來仍有拓展空間。只不過，時隔一年，除了“青年套餐”外，海底撈似乎并沒有其他品牌年輕化的舉措。對此，朱丹蓬表示，目前來看，海底撈僅僅是在消費渠道和場景上更為貼近年輕人。“海底撈的發展，讓公司內部的元老級人物較多。這意味著，改革往往會更難推進。”艾媒CEO兼首席分析師張毅補充道，海底撈所面臨的問題，還在于整個火鍋市場的競爭異常激烈，消費者關心的菜品和價格，都存在于跟競品之間的對比中。“要想突破，還需要在產品和商業模式創新上下功夫。而除了自身短板，別人‘跑得快’也是不爭的事實。”正如張毅所說，當下火鍋賽道競爭越發激烈，僅和海底撈屬同一細分賽道的川渝火鍋，就有多個品牌獲得融資。天眼查數據顯示，2021年6月，巴奴獲得5億元融資；2021年8月，重慶火鍋品牌“周師兄”獲得黑蟻資本1億元A輪投資；2022年1月，重慶火鍋品牌“佩姐”也宣布完成1億元A輪融資。同時，粵式火鍋連鎖品牌撈王，已經開始沖刺港股IPO。下沉市場也盤踞著季季紅火鍋、傣妹火鍋和秦媽火鍋等客單價遠低于海底撈的連鎖品牌。這意味著，火鍋消費者正在迎來越來越多的選擇。因此，為了提高經營效率和守住行業地位，海底撈先在資本市場講起了“新故事”。2022年底，海底撈將海外業務子公司特海國際分拆上市。上市首日，特海國際股價開盤即暴漲，盤中一度漲幅達100%，總市值突破80億港元。這是繼2016年海底撈旗下主要底料供應商頤海國際上市后，海底撈又一家子公司上市。對此，互聯網分析師張書樂表示，海底撈之所以分拆，就是為了讓資本市場看到不同的故事。通過分拆旗下子公司，來達成不局限于火鍋，進而進階更多中式餐飲場景的可能，講出更多故事。但張書樂同時指出，海底撈的瓶頸也很明顯，即核心價值制約了自身發展。“海底撈的核心價值是服務，但只是作為餐飲的一種差異化體驗，屬于用戶癢點而非痛點。這種體驗，并不足以達成餐飲的更多體驗，在口味和更多增值上，難以達成新故事。”本文轉載自燃次元（ID：chaintruth），已獲授權，版權歸燃次元所有， 未經許可不得轉載或翻譯。《2023消費品牌流量營銷進階趨勢報告》現貨熱銷中！
2023年伊始，CBNData（第一財經商業數據中心）聯合Yigrowth（應極數字）發起“歸流·2023消費品牌流量營銷年度觀察”項目，結合調研問卷、流量平臺數據與資深從業人員的觀察視角，最終輸出《2023消費品牌流量營銷進階趨勢報告》。
報告歷時3個月，調研350+線上營銷從業者，走訪、研究數十家品牌機構，沉淀8萬字實操干貨，深度拆解內容種草、直播帶貨、私域運營的實操策略，以期為品牌、MCN機構及相關從業人員提供應對線上營銷挑戰的有力參考。
更多獨家觀點及實操建議將在《2023消費品牌流量營銷進階趨勢報告》紙質版中完整呈現。隨書附贈3份“認知圖譜”，點擊此處或下方圖片即可購買，包郵到家！
關鍵詞：
相關閱讀
版權和免責申明
凡注有"環球傳媒網"或電頭為"環球傳媒網"的稿件，均為環球傳媒網獨家版權所有，未經許可不得轉載或鏡像；授權轉載必須注明來源為"環球傳媒網"，并保留"環球傳媒網"的電頭。