隨著這幾年國潮風(fēng)起，雖然國貨品牌在日益激烈的市場競爭中也取得一定優(yōu)勢，但距離與國際大品牌一較高下，仍有一段距離。國貨品牌又該如何去做，才能在新消費(fèi)時(shí)代的浪潮中，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和品牌突破，進(jìn)而建立起品牌自信？作為洗護(hù)行業(yè)黑馬的淺香，其立足差異化的品牌發(fā)展歷程，為國貨品牌提供了卓有成效的啟示。

細(xì)分賽道+差異化

洗護(hù)界“黑馬”崛起

隨著人們消費(fèi)水平的提升，洗護(hù)市場也呈現(xiàn)愈發(fā)精細(xì)化的趨勢，氨基酸洗發(fā)水作為近年來洗護(hù)市場最為靚眼的存在，吸引了越來越多的品牌入局。淺香創(chuàng)始人是一名海歸企業(yè)家，他目睹了國外氨基酸洗護(hù)市場的火爆，決心將氨基酸與天然植物成分結(jié)合，打造專為國人設(shè)計(jì)的高端質(zhì)感洗護(hù)品牌。

由于日本在洗護(hù)制造領(lǐng)域擁有更前沿的技術(shù)和更高標(biāo)準(zhǔn)，面對技術(shù)層面的差距，在創(chuàng)立之初的淺香，決定引入日本技術(shù)。與此同時(shí)，淺香在國內(nèi)成立研發(fā)中心，布局自主研發(fā)。并在華南老牌廠商美馳的協(xié)助下，在廣州建立生產(chǎn)基地。

依托國外先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)及原料供應(yīng)，淺香瞄準(zhǔn)“質(zhì)感洗護(hù)專門家”的定位，從櫻花、香榧、扁柏等植物中提煉精華，將其與B13型氨基酸洗護(hù)體系有機(jī)融合，研發(fā)出植物氨基酸洗護(hù)系列。淺香的早期產(chǎn)品設(shè)計(jì)受到了日式極簡風(fēng)格的影響，無論是產(chǎn)品的包裝還是海報(bào)，都體現(xiàn)出了明顯的日系風(fēng)格調(diào)性，這也是早期淺香被為“日本品牌”的原因。

2020年，淺香推出“晚櫻氨基酸洗發(fā)水”這一明星產(chǎn)品，迅速實(shí)現(xiàn)品牌知名度的提升。并在2021年上線天貓、京東等主流電商平臺(tái)后，創(chuàng)造了次月單鏈月銷超一萬的全新紀(jì)錄。僅一年多時(shí)間，淺香就已入駐了大潤發(fā)、王府井百貨、華潤、永輝等大型超市，擁有超40000家的線下合作網(wǎng)點(diǎn)。

融合與創(chuàng)新

淺香的自研之路

彼時(shí)中國洗護(hù)市場還處于眾多國際品牌把持的局面，但隨著新國貨崛起、老國貨卷土重來，國內(nèi)洗護(hù)品牌也不斷對國際品牌發(fā)起挑戰(zhàn)，淺香正是國產(chǎn)洗護(hù)品牌的佼佼者。

在布局自主研發(fā)的同時(shí)，淺香也不斷與國際接軌，與全球香精香料原料巨頭德國·德之馨、全球氨基酸表活供應(yīng)巨頭美國·中獅化學(xué)等業(yè)界巨頭進(jìn)行聯(lián)合研發(fā)。并且國內(nèi)研發(fā)中心已逐步形成了完善、穩(wěn)健的研發(fā)體系、行業(yè)領(lǐng)先的基礎(chǔ)研發(fā)能力、成熟的技術(shù)平臺(tái)及研發(fā)管理流程，并逐步掌握了自己的核心技術(shù)。目前通過和國內(nèi)天然化妝品活性物研發(fā)企業(yè)合作，淺香成功將原本需要從日本進(jìn)口的“晚櫻”、“扁柏”等植物原料，落實(shí)到國內(nèi)生產(chǎn)。三年時(shí)間，淺香就成功擺脫技術(shù)和原料的進(jìn)口依賴，在洗護(hù)行業(yè)實(shí)現(xiàn)從跟隨者到領(lǐng)跑者的轉(zhuǎn)變。

德之馨

中獅化學(xué)

在國潮風(fēng)起的當(dāng)下，淺香制定了全新的品牌戰(zhàn)略，以“東方美學(xué)”為品牌發(fā)展方向，從品牌定位、視覺設(shè)計(jì)到傳播策略等方面逐步實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)型升級。

與強(qiáng)調(diào)“控油”“去屑”“防脫”等功效的多數(shù)國產(chǎn)洗發(fā)水不同，淺香以“質(zhì)感蓬松專門家”作為品牌定位，根據(jù)中國人對于蓬松的高層次需求，用“支撐感”、“空氣感”、“層次感”來重新詮釋“蓬松”概念。并推出“蓬松水”在內(nèi)的一系列全新產(chǎn)品，以更專業(yè)全面的產(chǎn)品類型，在迎合消費(fèi)者對洗護(hù)的更高層次追求同時(shí)，以質(zhì)感實(shí)現(xiàn)品牌調(diào)性打造。

在外觀設(shè)計(jì)上，淺香通過升級產(chǎn)品包裝進(jìn)一步凸顯“東方美學(xué)”的整體風(fēng)格。即將上市的平衡系列通過一條貫穿前后的線，把“太極”和現(xiàn)代簡約之美結(jié)合起來，詮釋了一種深沉、圓潤的東方美學(xué)。并且新包裝的設(shè)計(jì)成功入圍了全球頂尖包裝設(shè)計(jì)大賽Pentawards，成為個(gè)護(hù)類別中唯一入圍的中國洗護(hù)品牌。

在傳播策略上，淺香深度挖掘中華文化內(nèi)涵，例如以24節(jié)氣為主題系列，手繪不同時(shí)節(jié)鮮花，與品牌核心理念相結(jié)合，傳遞獨(dú)特的東方意蘊(yùn)。

2023年2月，淺香啟動(dòng)全渠道營銷戰(zhàn)略，在禮品、新零售、時(shí)尚潮品、便利店、分銷等渠道進(jìn)行深度布局，持續(xù)提升對各細(xì)分市場的滲透，致力于成為真正意義上的國民品牌。2023年9月，淺香又一次榮獲天貓超市“618新銳品牌”及“半年度超棒新商”的雙重榮譽(yù)，這些榮譽(yù)的獲得，進(jìn)一步展示了市場對淺香品牌和產(chǎn)品的熱烈反響。

淺香的發(fā)展歷程，也是許多新國貨品牌的縮影。由最初的技術(shù)和原料高度依賴進(jìn)口，到構(gòu)建起自主研發(fā)和生產(chǎn)能力；從仿效海外市場的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷路徑，到汲取中華文化精髓，打造品牌獨(dú)特的東方美學(xué)。從產(chǎn)品到品牌，淺香正經(jīng)歷一場全方位、深層次的品牌變革，這也是新國貨品牌走向成熟的必由之路：不盲從，要建立起文化自信；不生搬硬套，要?jiǎng)?chuàng)造出自己的品牌語言；不要模仿，要立足于創(chuàng)新

在消費(fèi)環(huán)境日新月異的當(dāng)下，無論是新國貨也好，老國貨也罷，想要讓國貨品牌真正地成長起來，唯有以東方文化為依托，推動(dòng)品牌價(jià)值的重塑，實(shí)現(xiàn)“中國制造”向“中國創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)變，讓“中國產(chǎn)品”成為“中國品牌”，才能實(shí)現(xiàn)國貨的真正騰飛。唯有如此，“國潮”才不再僅僅是國內(nèi)的一種潮流，而將成為海內(nèi)外矚目的一種強(qiáng)大市場力量，帶動(dòng)越來越多像淺香這樣的國貨品牌蓬勃發(fā)展。

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