2月1日，貝恩公司發布針對內地和香港零售銀行業務的最新研究《中國數字化零售銀行報告（2023）》和。研究顯示，自新冠疫情爆發以來，內地和香港的數字化零售銀行業務，尤其是手機銀行業務發展迅速，對此，零售銀行必須打造全渠道的業務戰略，以客戶體驗為重點，從而保持競爭力，贏得客戶青睞。

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手機銀行和網上銀行成為首選

本次研究面向1,800名內地零售銀行客戶和1,400名香港零售銀行客戶展開調研。結果顯示，過去一年中，不同年齡和資產水平的受訪者均表示，手機銀行和網上銀行是其使用頻率最高的渠道。具體看，在內地，受訪者每個季度使用手機銀行APP的平均次數為15次左右，比前往線下網點的次數高出5倍。在香港，手機銀行的滲透率接近80%。相比之下，過去一年中，有超過50%的受訪香港客戶從未前往線下網點，而受訪客戶通過手機APP與銀行進行互動的平均頻率超過每周1次。

貝恩公司全球合伙人梁國權表示，“研究發現，中國零售銀行客戶正在改變使用銀行服務的方式，值得注意的是，憑借出眾的客戶體驗，數字化渠道獲得了他們的青睞。這意味著手機銀行和網上銀行不再是次要渠道或增值服務，而是已然成為越來越多客戶的首選。”

研究進一步指出，手機銀行體驗對于零售銀行整體客戶體驗的影響最大，超過了網上銀行和傳統渠道。根據研究，內地客戶最看重手機APP功能——除便捷性以外，他們希望手機銀行具備更豐富的功能、更好的福利和更多的生活服務。香港零售銀行客戶則更加重視手機APP流暢性、條款透明度和隱私保護力度。

在香港，支付和消費金融產品的數字化進程快于理財和保險產品，但是很多客戶已經做好準備迎接數字化理財和保險產品。本次調研中，從銀行購買共同基金和保險產品的受訪客戶表示，有45%的共同基金和40%的壽險保單（按金額計算）是通過銀行手機APP購買的。

金融科技和虛擬銀行蓬勃發展

憑借良好的客戶體驗，金融科技同樣擁有極具吸引力的價值主張。相比傳統渠道，金融科技平臺以數字化體驗為優先或提供純粹的數字化體驗，因此更加直觀簡捷、更具普惠性。此外，金融科技拓寬了金融服務市場，許多機構通過數字化財富管理平臺來提供智能投顧服務等一系列投資服務。

“金融機構利用數字化能力觸及更多的客戶，并且向他們提供高質量的服務。為了保持競爭力，傳統銀行必須優化自身的數字化能力，尤其是人工智能、大數據、云計算和自動化方面的能力。同時，銀行還要提供便捷的數字化體驗，比如，手機APP界面應當直觀明了，方便客戶輕松找到想要的功能和內容，即使是復雜的產品和服務同樣如此。”貝恩公司全球合伙人崔筠（Scully Cui）表示。

與內地金融科技蓬勃發展遙相呼應的是香港虛擬銀行的強勢崛起：虛擬銀行將客戶體驗放在絕對核心的位置，從而打造更獨特、更有吸引力的價值主張。相比部分傳統銀行，虛擬銀行的貸款審批速度更快、貸款利率更低、還款期限更靈活、消費金融產品平臺更便于使用。

借貸是虛擬銀行發展的一大推手。2020-2021年，貸款金額猛增380%，但指數級增長的背后依然蘊藏了進一步發展的潛力。截至2022年上半年，香港所有的虛擬銀行貸款余額為112億港元，遠小于同期香港整體消費金融市場6830億港元的規模。

虛擬銀行以誘人的福利和獎勵贏得了亮眼的表現，然而也不得不面臨高昂的成本。如今，虛擬銀行逐步將重心從購得性增長（BG）轉向獲得性增長（EG），從而達到盈虧平衡，提高利潤。

人機協同，打造卓越客戶體驗

數字化工具在客戶旅程中固然重要，人工支持同樣不可或缺。研究表明，大多數的客戶旅程跨越多個渠道：盡管有75%的香港受訪者通過線上渠道購買共同基金，但是，仍然有近10%的受訪者在旅程的部分環節需要人工支持。

根據調研，良好的人工服務體驗是銀行將客戶轉化為推薦者的絕佳機會，因為人工服務往往涉及復雜或者能夠影響客戶情緒的重要場景，尤其是在按揭貸款、財富管理和大額轉賬時，客戶更希望獲得人工支持。

對此，貝恩建議，銀行需要完善全渠道能力，從而提供更為一致的優質客戶體驗，包括幫助客戶線上線下無縫切換。為了加強全渠道互動，銀行還可以在線下網點中包含或嵌入數字化體驗。

“基于不同的客群和旅程環節，人工與數字化結合的平衡點也應當有所差異。比如，針對富裕人群，各大銀行應該全方位布局，在客戶旅程各個環節同時提供人工和數字化服務，而面向大眾客群則主要提供數字化的自助服務或智能投顧工具。”貝恩公司全球合伙人李思瀚（Herbert Lee）稱。

傳統銀行與客戶保有長期的合作關系，對客戶情況知之甚祥，但時，在“以客戶為中心”的轉型過程中，往往面臨著組織、系統和能力等諸多方面的挑戰。貝恩建議，銀行可以遵循不斷提升客戶體驗的三大發展階段：首先，建立客戶洞察與細分能力；其次，打造無縫式客戶旅程體驗；最終，優化人機協同，創造令人愉悅的個性化互動。

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關鍵詞： 零售銀行