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餐飲賽道比拼“質(zhì)價比”,有人退場有人逆勢擴張
2024-12-20 12:46:48 來源:第一財經(jīng) 編輯:
作者:揭書宜

今年的餐飲業(yè)“寒風(fēng)凜冽”,業(yè)績下滑迫使品牌“降價求生”,這也使得眾多餐飲品牌面臨營收利潤雙重壓縮的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

降價策略背后隱藏著風(fēng)險與機遇,品牌需要在降價的同時保持利潤增長,避免陷入惡性競爭。

當(dāng)然,也有企業(yè)在疫情期間和后疫情時期都實現(xiàn)了業(yè)績增長。他們或打出差異化策略,或轉(zhuǎn)向海外市場謀生,或是將“質(zhì)價比”做到了極限。

業(yè)績承壓下降價求生

“我們今年在商場物色商鋪的時候發(fā)現(xiàn),挺多原先是餐廳的空鋪子正在等待招商。”某連鎖餐飲品牌上海地區(qū)的相關(guān)負責(zé)人劉悅告訴第一財經(jīng)記者。

記者注意到,一些連鎖品牌選擇關(guān)閉門店,另一些品牌則將原本在商城4、5層的大面積門店搬至負1層的小面積檔口。劉悅透露:“商場高樓層的租金可能是負1層的2倍。”

至于劉悅所在的公司,正在和物業(yè)方商討一些支持和扶持,暫時沒有考慮大舉關(guān)店或者搬遷。“因為裝修成本很高,一個店正常裝修下來都要1000萬左右。在這么高昂的裝修成本下,不是隨便就能搬的。”

這個信號很明顯地反映了當(dāng)下餐飲業(yè)的困境。不少上市企業(yè)也在今年出現(xiàn)了營收利潤雙降或者增收不增利的情況。

呷哺呷哺集團2024年上半年業(yè)績報告顯示,上半年公司實現(xiàn)收入23.95億元,同比下降15.9%;歸母凈利潤為虧損2.73億元,同比下滑11439%,去年同期盈利241萬元。

今年上半年,九毛九實現(xiàn)營收30.64億元,同比增長6.42%。公司權(quán)益股東應(yīng)占期間溢利7229.1萬元,同比減少67.47%。唐宮中國上半年營收人民幣5.27億元,同比減少10.4%;股東應(yīng)占溢利337.9萬元,同比減少91.87%。

呷哺集團表示,整體市場大環(huán)境消費呈疲軟態(tài)勢,餐飲市場競爭激烈導(dǎo)致餐飲客流到店意愿低迷,導(dǎo)致集團營收同比下滑。至于行業(yè),收入呈現(xiàn)穩(wěn)步增長的態(tài)勢下,仍存在“增收不增利”“經(jīng)營壓力過大”等問題。

在此背景下,不少企業(yè)不約而同地降價求生。有的在活動期間直接對產(chǎn)品降價,有的則是推出一些優(yōu)惠套餐。

今年6月,九毛九旗下品牌慫火鍋進行了新一輪菜品和價格調(diào)整,門店外貼出“認慫公告”稱:“鍋底8元起、葷菜9.9元起、素菜6.6元起、燜飯6元任吃”。今年6月,和府撈面也宣布價格下調(diào)約30%,主流產(chǎn)品價格帶調(diào)整至16元~29元。5月中旬,呷哺呷哺對外上線新菜單,單人套餐及雙人套餐的價格全面下調(diào)。巴奴火鍋在今年上半年也通過會員權(quán)益回饋將高客單價進行了調(diào)整,逐漸撕掉“貴”的標(biāo)簽。海底撈旗下“小嗨火鍋”則推出了49元單人套餐,鍋底9.9元起。

在西式快餐行業(yè),不少品牌都將漢堡的價格降到過10元之內(nèi)。今年2月,肯德基在部分城市推出“指定漢堡券”,平均每個漢堡到手價格為10元。今年7月,麥當(dāng)勞連續(xù)數(shù)周推出每日“十元吃堡”活動。必勝客在部分城市上新的2025年菜單也有30款產(chǎn)品降價,包括披薩、意面等產(chǎn)品。“必勝客希望以此行動作為表率,進一步促進行業(yè)健康發(fā)展,營造行業(yè)‘質(zhì)價比’良性生態(tài)圈。”必勝客方面表示。今年8月,漢堡王中國宣布推出“招牌漢堡,周周9.9元”活動。

不僅是餐品,麥當(dāng)勞和肯德基還下調(diào)了配送費,其實也是希望在各方面都變得實惠,不僅是餐品本身。

甚至還有部分米其林餐廳都在本地生活平臺投放優(yōu)惠券或是推出平價套餐,推動餐飲行業(yè)高性價比競爭的進一步加劇。

怎么降價才有用

適當(dāng)降價在一定程度上提振了一些品牌的業(yè)績,但也有些品牌業(yè)績?nèi)圆蝗輼酚^。

今年,半天妖烤魚的價格下調(diào)了10%左右。公司發(fā)現(xiàn),調(diào)價之后翻臺率同比增長15%-20%。半天妖相關(guān)負責(zé)人透露,今年的業(yè)績同比去年有所增長。2019年,半天妖只有300家左右的門店,而現(xiàn)在,全國門店數(shù)量已超過1300家。也就是說,半天妖在并不樂觀的環(huán)境下也逆勢擴張了。

半天妖相關(guān)負責(zé)人的心得是,最重要的是產(chǎn)品要有質(zhì)價比。“公司在食材上是比較講究的,以產(chǎn)品為核心,堅持長期的產(chǎn)品主義。而且各個業(yè)務(wù)板塊是不能有短板的,才能把整個企業(yè)支撐起來。”另外,公司今年的營銷投入也略微加大了。而在提高運營效率方面,公司今年也進行了組織變革。“我們會把更多的業(yè)績增長動力給到店長端,給他們設(shè)置了細致化的KPI。如果店長能夠更好地與廚師長、前廳的經(jīng)理打配合,這三個核心人員能帶動整個門店的服務(wù)質(zhì)量。”

某上市餐飲企業(yè)相關(guān)人士告訴第一財經(jīng)記者:“今年上半年我們實施了打折促銷活動。原本計劃降低客單價,換取客流量,從而實現(xiàn)增長目標(biāo),但我們發(fā)現(xiàn)最終并沒有實現(xiàn)以價換量。因此集團下半年進行了調(diào)整,我們將重心更多地聚焦在產(chǎn)品上。所以我們認為一味地打低價是不正確的,有時候是否會傷害整個競爭環(huán)境。如果整個市場都在競爭價格,最后可能是兩敗俱傷。”

行業(yè)里一大批品牌都在降價,讓利消費者能否成為可持續(xù)的行為,又是否會造成惡性競爭呢?

萍姐火鍋·公路夜市聯(lián)合創(chuàng)始人毛尚壹告訴第一財經(jīng)記者,她所理解的打價格戰(zhàn),是售價低于產(chǎn)品成本,做虧本買賣的惡性競爭行為,一定是不長久的。而良性的競爭是給到適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠,讓更多人能夠來體驗產(chǎn)品。

視覺錘咨詢總經(jīng)理壽雯認為,價格戰(zhàn)和“高性價比”戰(zhàn)略是兩回事。價格戰(zhàn)會把消費者教育成“不促銷不打折的時候,我就不消費”。而“高性價比”戰(zhàn)略是把成本、供應(yīng)鏈、運營等一系列配稱綜合設(shè)計,打造長期的、持續(xù)的性價比品牌,是一個戰(zhàn)略工程。即使消費降級的趨勢之下,消費者仍然會選擇一個品類中自己認為最好的產(chǎn)品、服務(wù)和品牌。大眾餐飲也是如此。因此,品牌要考慮的并非加入價格戰(zhàn),而是思考“我跟別人有何不同”。譬如在大眾餐飲領(lǐng)域,“一道菜”戰(zhàn)略解決的是消費者為何選擇你的問題,因為招牌菜是吸引顧客到店的首要且最尖銳的要素。

新增長點何解

中國餐飲市場太“卷”了,使得不少企業(yè)把目光投向海外。

出海是半天妖今年比較大的戰(zhàn)略方向,去年已經(jīng)在韓國做了一些探索。相似的還有劉一手火鍋。公司目前已在20多個國家和地區(qū)建有連鎖火鍋店80多家,今年公司在海外擴張了18家門店(火鍋和小面門店)。劉一手CEO尹伊表示:“海外競爭壓力目前沒有國內(nèi)大,但是后面可能也要開始卷了。如果按華人的人數(shù)來看,其實不少地區(qū)的火鍋市場已經(jīng)飽和了,所以我們要改變定位面向當(dāng)?shù)刂髁魇袌觯霎?dāng)?shù)厝说纳猓拍茉谖磥砝^續(xù)尋求增長空間。”

除了探索更廣闊的市場之外,在國內(nèi)進行更輕量化的運營也是在當(dāng)下尋求新生的解法。包括塔斯汀、米村拌飯在內(nèi)的在今年實現(xiàn)業(yè)務(wù)體量快速增長的品牌,無一不有著低客單價、門店面積適中的精細化運營模式。

《2024中國餐飲加盟行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示,2023年國內(nèi)餐飲業(yè)投融資143次,較2022年減少24次,呈下滑趨勢,但飲品、小吃、快餐等“小吃小喝”餐飲企業(yè)仍是市場投資重點,占比達到72.2%,較2022年提升8.9個百分點。

戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪認為,“小吃小喝”項目成為資本和市場的新寵,這反映了在后疫情時代,資本對于輕資產(chǎn)項目的偏好。輕資產(chǎn)項目往往具有較小的經(jīng)濟負擔(dān),靈活多變的經(jīng)營策略,以及更快速的市場響應(yīng)速度。在疫情的影響下,資本更傾向于選擇風(fēng)險低、回報快的項目,小吃小喝等餐飲細分領(lǐng)域恰好符合這一需求。而重資產(chǎn)項目則可能因為需要較大的初始投入、長期的經(jīng)營周期以及較高的運營風(fēng)險,而在當(dāng)前的市場環(huán)境下顯得不那么吸引人。

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