基金代銷行業(yè)正在面臨一場(chǎng)歷史性的秩序重構(gòu)。近日，中國(guó)證監(jiān)會(huì)印發(fā)《推動(dòng)公募基金高質(zhì)量發(fā)展行動(dòng)方案》（下稱《方案》），提出建立基金銷售機(jī)構(gòu)分類評(píng)價(jià)機(jī)制，并將合理調(diào)降公募基金的認(rèn)申購(gòu)費(fèi)和銷售服務(wù)費(fèi)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，《方案》直擊行業(yè)痛點(diǎn)，有望改變過(guò)往基金代銷行業(yè)“規(guī)模至上”的思維，推動(dòng)行業(yè)從“求快”階段進(jìn)入“深耕”階段，加速實(shí)現(xiàn)“買方轉(zhuǎn)型”。

打破“規(guī)模至上”思維

基金代銷機(jī)構(gòu)作為盈利主體，追求規(guī)模擴(kuò)張的逐利沖動(dòng)與生俱來(lái)。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，要求代銷機(jī)構(gòu)主動(dòng)放棄對(duì)規(guī)模的追逐有悖商業(yè)邏輯，因此，借助制度約束推動(dòng)行業(yè)變革，是行業(yè)進(jìn)化的必然選擇。

《方案》提出，要建立基金銷售機(jī)構(gòu)分類評(píng)價(jià)機(jī)制，將權(quán)益類基金保有規(guī)模及占比、首發(fā)產(chǎn)品保有規(guī)模及占比、投資者盈虧與持有期限、定投業(yè)務(wù)規(guī)模等納入評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

有資深業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，基金短期業(yè)績(jī)排名靠前對(duì)資金有較大的吸引力，基金代銷平臺(tái)尤其是一些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，常起到“推波助瀾”的作用。比如按互聯(lián)網(wǎng)思維或算法，把近期收益領(lǐng)先的產(chǎn)品置于首頁(yè)顯著位置，大幅提升“牛基”曝光度，導(dǎo)致基民追漲買入。這也是過(guò)去幾年部分平臺(tái)被投資者詬病的原因之一。

擁有五年基金投資經(jīng)驗(yàn)、習(xí)慣在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)購(gòu)買基金的“90后”基民小風(fēng)對(duì)此深有感觸：“每次發(fā)現(xiàn)某行業(yè)基金漲勢(shì)迅猛，往往就到了階段性高點(diǎn)。”風(fēng)險(xiǎn)偏好較高的他，愿意嘗試購(gòu)買平臺(tái)主推的行業(yè)基金或短期績(jī)優(yōu)基金，但虧損的情況十有七八。“如果這次改革能讓行業(yè)少些逐利心態(tài)，多做些真正幫投資者賺錢的事，那肯定值得期待。”

一家券商機(jī)構(gòu)人士分析稱，規(guī)模越大的代銷機(jī)構(gòu)，背后的責(zé)任越大。現(xiàn)在還不知道代銷機(jī)構(gòu)分類評(píng)價(jià)是否要公示。若要公示，這個(gè)評(píng)價(jià)可能會(huì)成為投資者反向選擇代銷機(jī)構(gòu)的重要標(biāo)準(zhǔn)。

不過(guò)，貓頭鷹基金研究院聯(lián)席總經(jīng)理姜山認(rèn)為，評(píng)價(jià)機(jī)制的約束到底要嚴(yán)格到何種程度仍是探討點(diǎn)。如果是基金公司，監(jiān)管少批產(chǎn)品等措施會(huì)對(duì)其形成硬約束，但對(duì)代銷機(jī)構(gòu)而言影響或不大。“除非停業(yè)務(wù)、停牌照，這個(gè)尺度與約束力還需要觀察。”他稱。

《方案》還提及要出臺(tái)《公募基金銷售費(fèi)用管理規(guī)定》，合理調(diào)降公募基金的認(rèn)申購(gòu)費(fèi)和銷售服務(wù)費(fèi)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，通過(guò)降低行業(yè)全鏈條的費(fèi)率，以后機(jī)構(gòu)即便能實(shí)現(xiàn)規(guī)模大幅增長(zhǎng)，實(shí)際可獲得的收入也會(huì)顯著下降，從根本上減少其規(guī)模沖動(dòng)。

從“求快”到“深耕”

在行業(yè)變革的浪潮中，基金代銷機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型已勢(shì)在必行。

上市公司2024年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，受公募降費(fèi)、市場(chǎng)變化、指基崛起等多重因素影響，包括天天基金、招商銀行等頭部代銷機(jī)構(gòu)在內(nèi)，不少機(jī)構(gòu)去年的基金代銷收入出現(xiàn)下滑。未來(lái)，隨著監(jiān)管對(duì)代銷機(jī)構(gòu)分類評(píng)價(jià)機(jī)制的推進(jìn)，以及基金認(rèn)申購(gòu)費(fèi)和銷售服務(wù)費(fèi)的調(diào)降，基金代銷機(jī)構(gòu)將面臨更大的挑戰(zhàn)。

螞蟻基金董事長(zhǎng)王珺認(rèn)為，此次改革方案為基金代銷機(jī)構(gòu)優(yōu)化業(yè)務(wù)模式提供了關(guān)鍵指引。基金代銷機(jī)構(gòu)的發(fā)展有望從“求快”轉(zhuǎn)向“深耕”，更注重客戶真實(shí)盈利體驗(yàn)和長(zhǎng)期資產(chǎn)配置服務(wù)能力，避免以首發(fā)規(guī)模為導(dǎo)向的銷售激勵(lì)體系，并降低“贖舊買新”等行業(yè)亂象，這與行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的底層邏輯是深度契合的。

盈米基金認(rèn)為，公募行業(yè)費(fèi)率下行是必然趨勢(shì)，雖然短期會(huì)對(duì)代銷業(yè)務(wù)有所影響，但長(zhǎng)期來(lái)看，會(huì)倒逼更多機(jī)構(gòu)進(jìn)行“買方轉(zhuǎn)型”。建議機(jī)構(gòu)可先在內(nèi)部展開試點(diǎn)，讓真正有志于投顧業(yè)務(wù)的人先轉(zhuǎn)型，以適應(yīng)行業(yè)變革，在為投資者降低成本之時(shí)，實(shí)現(xiàn)自身業(yè)務(wù)模式的升級(jí)與可持續(xù)發(fā)展。

實(shí)際上，一些代銷機(jī)構(gòu)已在“買方轉(zhuǎn)型”上先行一步。比如擁有代銷牌照及基金投顧牌照的中歐財(cái)富，此前已結(jié)合用戶的動(dòng)態(tài)投資需求，并基于投顧投研的底層框架推出“中歐帶你投”服務(wù)與一系列針對(duì)權(quán)益、債券、行業(yè)賽道的發(fā)車信號(hào)，輔助投資者的投資決策。

不過(guò)，代銷機(jī)構(gòu)的“買方轉(zhuǎn)型”依然面臨著一些難點(diǎn)。中歐財(cái)富認(rèn)為，過(guò)去行業(yè)內(nèi)更重產(chǎn)品端，但未來(lái)代銷機(jī)構(gòu)人員不僅要了解產(chǎn)品，還需具備財(cái)富管理和資產(chǎn)配置的能力。同時(shí)，買方投顧業(yè)務(wù)開展的基礎(chǔ)是客戶的信任，需持續(xù)了解用戶需求和反饋，并在長(zhǎng)期和客戶磨合的過(guò)程中優(yōu)化財(cái)富管理和服務(wù)方式，這將是個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。

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