CHANEL 月初在杭州舉辦的大秀，可以說是本月時尚行業的熱門事件。從大秀舉辦地、到東方視覺美學，再到出席的眾多國內外藝人，帶動此次大秀在社交媒體掀起一波又一波的熱議。

隨著社交媒體在時尚行業的重要性日益提高，幾乎每家時尚品牌都在探索時裝秀的新模式。時裝秀不能只是簡單的、小圈層的線下體驗，它需要在線上有更大的傳播，制造更大的品牌影響力，尤其是在電商更發達的中國。

對于像 CHANEL 這樣的頭部奢侈品牌來說，通過秀場設計提升傳播力和影響力或許并不難，但對于更多國內時尚品牌來說，如何事半功倍地辦一場有品牌影響力甚至有商業變現能力的大秀，成為了共同面臨的問題。

時尚品牌 MARIUS 創始人老馬，CAIUS 時尚創意顧問創始人及 canU 參聿可持續平臺創始人崔丹，壹心娛樂董事長楊天真

WWD CHINA 發現，把秀場直接搬到直播間成為時尚行業的新趨勢。值得注意的是，這不是單純地把走秀搬上來，而是利用直播這種打破時間和空間限制的載體，展示更長、更深的品牌內容。

出于對新模式的好奇，WWD CHINA 特地訪談了 MARIUS 的品牌創始人老馬、大秀總顧問崔丹和此次大秀的嘉賓之一楊天真。

老馬最早是一位科研工程師，但出于對服裝和美學的熱愛，于 2019 年創立了自己的品牌 MARIUS，全網積累了超過 100 萬的忠實粉絲。近幾年許多像老馬一樣的紅人在電商上成長起來，其中不少紅人已經在供應鏈、渠道、品牌等維度有所積淀。但如何把品牌背后的實力展示出來，且被更多人知道？這是一個普遍的痛點。

“在抖音電商 頭排看秀”直播現場

對她們來說，線下秀場能提升行業影響力，但在用戶側的影響力提升是有限的，直接在線上辦品牌大秀，反而是更高效、更能破圈的方式。WWD CHINA 也希望通過此次訪談，探索時尚品牌秀場創新的新趨勢和新方式。

01 回歸內容本源的線上秀場，讓用戶欲罷不能

秀場是時尚品牌們的“必爭之地”，對于從線上走出來的品牌同樣如此。早在今年初，老馬就決定做一場大秀，但她一直糾結的是，到底以何種形式呈現這場大秀。

在過去 5 年，「MARIUS」曾多次收到線下時裝周的邀請，但她都拒絕了，一方面是在等待品牌的積淀，更重要的是，她想找一個機會，辦一場自己理想中的品牌大秀。

“在抖音電商 頭排看秀”時尚品牌 MARIUS 的秀場“至奢臻選”

傳統時裝周強調品牌的高級感甚至是疏離感，這對于某些品牌的美學構建或許至關重要，但這樣的形式卻難以在秀場中建立起和用戶的深度連接，包括對產品、對大秀及品牌內核的深度理解。

作為一個原生于互聯網的紅人品牌，MARIUS 的經營主陣地是抖音電商，這是她們離用戶最近的地方。對老馬來說，做一場用戶都能來、都看得到且看得懂產品實力和品牌理念的大秀才是最重要的。

正如老馬在 WWD CHINA 的采訪中所說：“我們希望帶給觀眾的不僅僅是一場視覺盛宴，更是一次深入理解品牌的旅程。”

然而，線下秀場更像是一個小圈層盛會，能參加的用戶是有限的。如何讓這樣的小圈層盛會在線上破圈，走到更多目標用戶的心中，這是現階段 MARIUS 的痛點，也是很多時尚品牌的痛點。

在一個偶然的契機下，老馬和抖音電商團隊透露自己的想法和糾結，恰巧抖音電商推出了“頭排看秀”的內容營銷活動，通過創新內容幫助品牌打造更適合豎屏觀看和互動的新品大秀。在抖音電商的建議下，老馬萌生了把秀場搬到直播間的想法。

“頭排看秀”的本質是通過內容創新來提升品牌影響力、并且吸引更多新用戶，這一點與老馬的想法不謀而合。

為了幫助 MARIUS 更好地呈現品牌大秀，抖音電商找到 CAIUS 時尚創意顧問創始人及 canU 參聿可持續平臺創始人崔丹作為大秀總顧問，三方一起打造出一個更貼近用戶的沉浸式秀場，這場大秀也打開了一扇用戶深入了解品牌的大門。

上周日晚 6 點，隨著秀場燈光亮起，老馬帶領觀眾走進了 MARIUS 的世界——后臺的緊張籌備、辦公區的日常忙碌、工作室里每一件作品背后的匠心獨運。這些畫面不再遙遠，而是真實地展現在觀眾眼前。“我希望通過這種方式，讓人們感受到品牌的真實面貌和我們對每一細節的執著追求。”老馬對 WWD CHINA 說道。

“在抖音電商 頭排看秀”時尚品牌 MARIUS 的秀場“質感通勤”

為了盡可能吸引更多人來看秀，MARIUS 在全渠道和私域預告了此次活動，還聯動“頭排看秀”進行多渠道的推廣。除了開屏、流量投放等常規廣告位資源支持外，抖音電商還結合了用戶需求和興趣，和 MARIUS 共創秀場相關熱點內容，并幫 MARIUS 促成明星及 KOL 合作，吸引更多用戶來看秀。

不出意料，這場大秀反響熱烈，據平臺數據顯示，總觀看人數達 114 萬，環比爆發了 543%，直播間平均在線人數超過 8200 人，搜索 PV 超 5.7 萬，爆發系數 921%，活動期間品牌支付 GMV 5000 萬。

02 這場時裝“舞臺劇”，讓用戶成為大秀的“共創者”

作為本場大秀的項目總顧問，崔丹告訴 WWD CHINA，這場大秀的核心創意在于“真實的交互”。

他認為這也是抖音直播間的優勢，因為有更大的用戶基數，所以能讓更廣泛的消費者、時尚愛好者像坐在頭排一樣，身臨其境般地去看一場秀，打破秀場的圈層限制。

相比起過往講述概念的走秀，MARIUS 的時裝“舞臺劇”，從商品展示到秀場布景，以及所有的講解和嘉賓交流環節，都是走進用戶生活的場景感呈現。比如秀場的布景就有工作坊、模特試裝區，再到辦公區。

整場秀分為三個環節，其中最有意思、也是最體現「劇場感」的是第二個環節——在辦公區場景的走秀。在這個環節中，MARIUS 以辦公室空間涵蓋不同場景，對應場景的人物進行情景演繹，展示對應的服裝。這正好呼應了 MARIUS 的品牌內核—女性的多元生活場。在老馬眼中，MARIUS 的目標客群不是單一畫像的人群，而是無論用戶的年齡、國籍或文化背景如何，都能在品牌找到共鳴點以及適合自己的服裝。

所以，老馬還在此次大秀中策劃了一場以真實人物故事為基礎的創意場景，邀請三位有著不同身份、不同身型的嘉賓參與其中。她們不僅結合生活場景展示了品牌不同系列的新品，也分享了作為職業女性的思考，這也是老馬一直都想傳遞的女性力量。

作為本次大秀的明星代表，楊天真認為：“服裝不僅是實用品，更是一種情緒表達工具，其成功依賴于對大眾情緒的理解以及提供匹配的產品。”因此，這種模式不僅提供了情感上的共鳴，還增強了用戶的參與感，促進了即時購買行為的發生。

在大秀的第三個環節，也是高定手工坊的故事分享環節，老馬邀請了品牌的 002 號員工——一位專注手工紡的匠人——上場，并親自講述品牌產品制作的工藝和背后的故事。

我們觀察到，很多本土時尚品牌都擁有很強的原材料和供應鏈實力，比如 MARIUS 合作的都是國際上頂尖的供應鏈。但本土時尚品牌的產品力，還未在消費者端形成深刻認知。通過這種內容容量高、傳播度廣的大秀，MARIUS 這樣的品牌就能更多講述產品故事，展示品牌的產品實力。

“在抖音電商 頭排看秀”時尚品牌 MARIUS 的直播間

在這場創新性大秀的策劃中，崔丹也深刻感知到抖音直播間的獨特之處，就是為用戶提供了新鮮且真實的體驗。新鮮，在于有足夠的內容空間，創造區別于傳統秀場的內容；真實，在于直播間帶來的身臨其境。

在這場“秀”里，手機前的觀眾不再是那個被“按頭安利”的對象，而是成為了大秀的組成部分，可以及時反饋對秀、對產品的感受。“每一次點贊、評論或是購買，都是用戶對我們內容的認可和支持，”崔丹說，“這正是抖音所倡導的真實性和互動性的體現。”

03 邁入電商 3.0 時代，紅人商家的下半場在抖音

像 MARIUS 這樣，一個標簽明確、個性鮮明的紅人品牌，背后往往連接著一個忠實的細分消費群體。這顯然和大品牌的經營邏輯不同，越是深耕細分賽道的紅人，在抖音越能贏得忠實用戶。

在訪談中，我們了解到，老馬是在抖音電商“百大紅人”項目的參與方，自身的努力加上平臺的支持，他們借助抖音平臺內容場塑造品牌 IP、傳播品牌價值，目前在抖音電商已積累了超過 30 萬忠實粉絲。

為了更深入地理解，MARIUS 此類紅人如何提升品牌營銷力，實現品牌力升級，WWD CHINA 還特地聯系了抖音電商綜合業務活動運營負責人薛慧。

因為紅人作為“人”的特色、風格、價值觀，更容易與消費者建立連接。而抖音內容場的興趣推薦機制，以“用戶愛看”為核心，能夠最大化紅人優勢。

在剛剛結束的抖音電商紅人之夜上，平臺展示了一組數據：今年有 600+ 紅人商家年 GMV 破億，且平均每 100 個動銷新品，就有 2 個能售出千單以上。

伴隨著電商進入 3.0 時代，社交媒體與電商平臺的結合愈發緊密，品牌的營銷邏輯也發生了根本轉變：從過往的品牌自上而下的宣發、用戶被動接受，轉而成為變成自下而上的生長，品牌內容成為一個種子，引發 PGC 和 UGC 的參與和共創。

“在抖音電商 頭排看秀”時尚品牌 MARIUS 的直播間后臺花絮

抖音電商恰恰將社交與電商合二為一，這也是這些紅人商家能在抖音電商迅速成長的原因。

時裝界一直將“上新”視為生命線，一場精彩的大秀不僅是流量的保證，更是銷量的直接推動力。在老馬看來，不同于其他社交平臺，“頭排看秀”不僅僅是一場直播，而是結合了內容和電商的優勢，讓內容場與貨架場無縫銜接。從短視頻、直播到搜索，每個環節都絲滑銜接，讓用戶在刷內容的同時輕松完成拔草。

根據官方披露，抖音服飾掛車短視頻月均播放量已達 2200 億，搜索 GMV 同比增長 77%，這些數字背后，是內容場與貨架場深度融合所釋放的巨大機會。

在和楊天真交流過程中，我們深有共鳴的一點是，中國時裝品牌正面臨著快速的數字化進程和多元化消費需求的挑戰。那些成功的品牌往往能夠捕捉到當下的情緒和審美趨勢，并將其轉化為產品，滿足消費者的情感需求。

許多紅人商家在供應鏈、用戶運營、主理人IP運營上都已經有很深的積淀，但如何將紅人價值穩固到品牌上，如何讓產品力和品牌力被更多人看見，這無疑需要一個“轉接器”。

品牌還能通過與“頭排看秀”這樣的內容營銷項目合作，用創新性、有深度的內容放大紅人影響力、提升品牌價值，從而幫助紅人實現更廣維度的“圈粉”，走入大眾視野。

在崔丹的眼中，時尚品牌能夠通過抖音直播這樣的新形式獲得更多用戶的認同感。

不難看出，抖音電商已經成為紅人成長的重要舞臺。

通過聯合優質紅人、時尚創意人以及行業伙伴，抖音電商正逐步建立起一個從交互到交易無縫銜接的內容生態圈，幫助這些互聯網原生的本土品牌在未來中國乃至全球服飾行業中占據一席之地。WWD

內容策劃 華意明天時尚內容中心

采訪 崔欣悅

撰文 安安

編輯 Elaine

圖片來源 品牌、網絡

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